Posicionando seus serviços em mercados competitivos
- Leia a Parte 1 (clique aqui)“A essência da formulação estratégica consiste em enfrentar a competição.”
Michael E. Porter
Se pensarmos bem, a questão central de qualquer negócio é: O que faz os consumidores ou compradores B2B, preferirem uma organização em relação à outra? E mais, o que os torna fiéis a estas empresas? Os clientes percebem diferenças entre negócios, como relacionamento, comodidade e agilidade no serviço, entretanto em setores muito competitivos, há o risco destes, perceberem poucos diferenciais entre determinadas empresas e, portanto, realizarem suas escolhas com base em critérios que podem ser prejudiciais a estas como, por exemplo, o preço - uma “guerra de preços” nunca será salutar para nenhum tipo de organização.
O foco deste artigo é, portanto, perpassar por conceitos estratégicos que permitam aos leitores elaborarem e manterem diferenciais distintivos que serão percebidos e valorizados pelos clientes com os quais, terão mais interesse de desenvolver um relacionamento de longo prazo.
Independente do setor de atuação, o objetivo do gestor é encontrar uma posição na qual a empresa seja capaz de melhor se defender contra as forças competitivas ou influenciá-las em seu favor. Para isso será necessário o destaque frente à concorrência, além de identificar-se e promover-se como a melhor fornecedora de atributos que sejam importantes para os clientes alvo.
Para isso, visto que uma organização sozinha não poderá atender a todas as faixas de clientes, e que a competitividade em todo o mercado, talvez contra concorrentes superiores, possa vir a ser extremamente prejudicial, cada organização deverá adotar uma estratégia de segmentação de mercado, identificando partes (ou segmentos) do mercado que trará para esta um melhor retorno, se direcionado seu foco estratégico. Isto permitirá uma otimização dos recursos e esforços de venda e possibilitará o direcionamento das ações pensadas, consequentemente, um maior índice de assertividade, além de uma diferenciação frente ao concorrente que não possui conhecimento deste público.
Posteriormente ao estudo do mercado que cerca a sua organização e definição do público-alvo, o Gestor deverá estabelecer seu posicionamento no mercado
[Leia o post: Posicionamento - Uma Batalha por sua Mente]. A estratégia de posicionamento é baseada na busca pela distinção para uma organização e/ou para seus produtos. Para Jack Trout a essência do posicionamento foi destrinchada nestes quatro princípios:
- Uma empresa deve estabelecer uma posição na mente de seus clientes-alvo;
- A posição deve ser singular e passar uma mensagem simples e consistente;
- A posição deve destacar uma empresa de suas concorrentes;
- Uma empresa não pode ser tudo para todos; ela deve concentrar seus esforços.
Para Phillip Kotler a estratégia de posicionamento é alicerçada em dois pontos principais: no estabelecimento de pontos de paridade de mercado e pontos de diferença. Pontos de paridade são aqueles que a organização deverá ter para se manter no mercado, considerados por alguns como fatores críticos de manutenção da organização em determinado mercado. Já os pontos de diferença são aqueles que a organização buscará incutir na mente do consumidor como os seus diferenciais. Para exemplificar poderíamos pensar que: se todas as empresas de pesquisa de mercado em Salvador apresentam equipes capacitadas, possuir este atributo não seria diferencial para nenhuma empresa, apenas a parearia com as demais no mercado, isto seria, portanto, um ponto de paridade de mercado. Entretanto caso apenas duas empresas de pesquisa buscassem apresentar além de uma equipe capacitada, uma excelente equipe de negociação e um ótimo relacionamento com o cliente, estes seriam pontos de diferença que poderiam ser propagados na mente do consumidor. É importante neste sentido diferenciar pontos de diferença e diferenciais competitivos, pois esses são fatores que queremos que o consumidor perceba como diferenciais, mas ainda não são. Já os diferenciais propriamente ditos já são percebidos e propagados pelos consumidores.
“Um dos desafios do desenvolvimento de uma estratégia de posicionamento viável é evitar a armadilha de investir demasiado em pontos de diferenças que podem ser copiados com facilidade” [Lovelock, Wirtz; 2004].
Após estas etapas será fundamental que a organização trace estratégias de mercado para atingir determinado objetivo de mercado, neste caso especifico relacionado a seus concorrentes. Para isso, são listados alguns padrões estratégicos que poderão ser adotados, e serão expostos a seguir:
As empresas podem adotar alguns padrões estratégicos a depender do papel desempenhado no mercado em que atua: líder, desafiante, seguidora ou ocupante de nicho.
Uma líder de mercado tem a maior participação de mercado no mercado do produto em questão. Para manter a liderança, a líder procura maneiras de expandir a demanda total de mercado, esforça-se para proteger sua participação neste e algumas vezes esforça-se para aumentar esta participação.
Já a desafiante de mercado ataca a líder e outros concorrentes em uma concorrência agressiva por mais participação de mercado. As desafiantes também devem escolher estratégias especificas: reduzir preços, fabricar produtos mais baratos, produzir bens de prestigio, produzir uma grande variedade de produtos, inovar os produtos ou a distribuição, melhorar o atendimento, reduzir os custos de produção ou emprenhar-se em uma propaganda intensiva.
Um exemplo que ajudará a elucidar este tipo de estratégia é lembramos-nos da Assolan, que entrou em uma briga direta com a Bombril, através de altíssimo investimento em propaganda, e hoje em dia tem sua parcela de mercado semelhante a da líder, além de ter alcançado o respeito e aceitação do consumidor, e ter quebrado a inércia de compra que existia anteriormente.
Uma seguidora de mercado é uma empresa disposta a manter sua participação de mercado e não causar muitos problemas. Anteriormente as empresas japonesas de carros buscavam adotar este tipo de estratégias mercadológicas quando entraram nos Estados Unidos, entretanto após certo tempo de mercado e desenvolvimento de novas técnicas de gestão, a exemplo do Kaizen, estas passaram a estabelecer estratégias mais agressivas.
As empresas ocupantes de nicho de mercado servem aos segmentos de mercado pequenos, que não são atendidos pelas empresas maiores. A chave para construir um nicho é a especialização. Geralmente, é melhor a atuação em múltiplos nichos do que em um só. A Wall Mart adotou este tipo de estratégia quando estabeleceu a linha de mercadinhos Todo dia. Voltado para classes menos abastadas este tipo de organização não atenderá a grandes segmentos de mercados, apenas a nichos específicos formados em cada bairro.
Por fim, independente da estratégia acima mencionada à organização deverá ter em mente que além dos concorrentes não poderá esquecer-se de seus grupos de interesse, ou seja, os concorrentes são apenas uma das partes que o Gestor deverá se preocupar, além destes existem os outros stakeholders da organização, a exemplo de seus clientes, fornecedores, dos potenciais entrantes do mercado que atua, de seus acionistas, dos produtos que a substituem ou qualquer outra parte interessada na organização.
Assim concluímos que o maior desafio que fará com que determinada organização se destaque de seus concorrentes será entender o que é demandado, quem são os demandantes e como fará para que estes clientes-alvo percebam que esta apresenta tais diferenciais, ou seja, seu maior desafio será conhecer o ambiente em que está atuando, para possibilitar a mesma saber como agir neste mercado. Para isso a realização de estudos de mercado se faz fundamental. O Gestor que tiver em suas mãos bom conhecimento de mercado poderá traçar estratégias assertivas e de grande potencial, fazendo com que o mesmo possa ter êxito e levar sua organização alcançar os dois P’s fundamentais em qualquer tipo de empresa, a prosperidade e perpetuação.
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@mktmay31"MKT 31/05"
