Utilização da hierarquia das necessidades de Maslow na propaganda

Utilização da hierarquia das necessidades de Maslow na propaganda

Mentos lança nova campanha publicitária para a linha de gomas Pure Fresh

Como já citado anteriormente a hierarquia das necessidades de Maslow pode ser utilizada como base para a segmentação de mercado, através de mensagens de propaganda específicas dirigidas a indivíduos em um ou mais níveis de necessidades.

Foi pensando na necessidade fisiológica de se refrescar (Água) que a Perfetti van Melle, uma das líderes globais na fabricação de balas e gomas de mascar, volta a investir na imagem da linha de produtos Pure Fresh, primeira goma de mascar refrescante, sem açúcar, com casquinha crocante e recheio líquido do Brasil, com o lançamento de uma nova campanha publicitária.


O objetivo desta campanha, que inclui TV aberta e fechada, rádio e Internet, é manter a marca Mentos Pure Fresh, que é o carro chefe da divisão de gomas de mascar da companhia, respondendo por 60% das vendas de gomas de mascar, cada vez mais presente na lembrança dos consumidores.

A campanha toda está baseada em um novo filme, batizado de “Mentos engarrafado”, que utiliza a mesma irreverência marcante adotada nas últimas campanhas publicitárias da marca.

O novo filme mostra um vilarejo com um clima local muito quente, onde as pessoas da região utilizam um tipo de ar mágico, que sai de dentro de uma garrafa de vidro, para se refrescarem. Em um determinado momento, uma garota para lá de sensual e com muito calor vai até um vendedor de rua em busca da “refrescância mágica”.


Porém, o vendedor não tem o produto para vender. Desesperado e louco para agradar a gata, ele abre uma embalagem de Mentos Pure Fresh, masca uma goma e utiliza a refrescância do produto para encher a garrafa e entregar para a linda donzela, que para sua tristeza repassa para uma senhora muito simpática, porém nada atraente.


Segundo Joana Oliveira, gerente de marca Mentos Gomas, o novo filme explora de maneira marcante e diferente a refrescância, que é a marca registrada da linha Mentos Pure Fresh. “O Mentos “Engarrafado traduz de maneira inusitada um novo formato de refrescância aliado à sensualidade, clima de festa, mulheres bonitas e muito calor”, completa a executiva.

O novo filme Mentos Engarrafado tem 30 segundos de duração e foi produzido pela agência BBH de Londres. Entra no ar no dia 22 de fevereiro nas principais redes de TV do país.

A campanha inclui também ações na Internet, onde o filme está circulando no YouTube desde o dia 23 de janeiro e já recebeu mais de 156.000 visitas no período. Além disso, também foi criada uma ação interativa diferenciada para as principais salas de cinema do país.




Fonte: Adaptado de Portal da Propaganda.com.br



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Aumenta contratação e atribuições do profissional de Marketing - por Mundo do Marketing

Aumenta contratação e atribuições do profissional de Marketing - por Mundo do Marketing

Mercado busca perfil multitarefa, jovem, capaz de acumular funções e rapidez na tomada de decisão

Os últimos três meses foram de aumento de até 60% no número de contratações de profissionais de Marketing em comparação com 2008, antes da crise que afetou em cheio os departamentos de Marketing das empresas no Brasil. Durante a recessão, as empresas trabalharam duro para amenizar os efeitos do colapso econômico que não só abalou a estrutura de grandes corporações, como também exigiu profissionais mais qualificados.

Em um cenário pós-crise, as empresas vêm apostando em profissionais multitarefa. O mercado busca por um perfil versátil e que conheça em profundidade o campo em que pretende atuar. É necessário ter uma visão completa da área para propor as ações necessárias, não deixar escapar pontos importantes e mostrar os resultados que a empresa quer ver. Vale lembrar que o conhecimento das diversas áreas de negócios e a habilidade de comunicação, vistos como diferenciais há alguns anos, são essenciais hoje em dia para tentar qualquer vaga dentro de um segmento onde competição é a palavra-chave.

A demanda por um profissional capaz de acumular múltiplas funções aumentou. “Um profissional bem preparado é o que toda empresa busca. Se ele demonstrar domínio, souber do que está falando, com certeza ganhará um ponto a mais na hora de os gestores optarem por um em detrimento do outro”, analisa Rodrigo Soares, Gerente da divisão Sales e Marketing da Hays, empresa multinacional de recrutamento e seleção, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Empresas mais exigentes nas contratações
As empresas têm ficado cada vez mais criteriosas nas admissões, pois querem ter certeza de que estão trazendo para o seu time profissionais flexíveis e bem preparados. “Elas exigem do candidato dinamismo e uma ambição positiva. E esse perfil começou a ser mais procurado depois do colapso que afetou o mundo inteiro no final de 2008. Até hoje, mesmo depois de essa turbulência ter acalmado, as empresas continuam buscando as mesmas características comportamentais”, resume Adriana Cambiaghi, gerente da divisão de Marketing e Vendas da Robert Half.

“No período de crise, a capacidade de resiliência não é uma questão que todos (os candidatos) estão aptos a desenvolver. Isso é percebido na hora da seleção. O profissional que as empresas buscam tem de demonstrar atitude diante das situações, precisa tomar iniciativa quando o mercado está aquecido. Ele também tem de ser empreendedor, ter a capacidade de plantar, desenvolver e colher resultados”, explica Rodrigo, da Hays.

Houve abertura de novas vagas principalmente nos mercados de bens de consumo, imobiliário, óleo e gás, tecnologia e agronegócio, tanto em nível operacional, quanto de alta gerência. “O candidato precisa de demonstrar que é um profissional antenado. Vagas não faltam, mas, para ocupá-las, é necessário que o profissional desenvolva uma capacidade analítica de entendimento rápido. Os gestores querem ver energia e brilho nos olhos”, resume Danielle Martins, consultora de Marketing e Vendas da PagePersonnel, empresa multinacional especializada em recrutamento, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Menos profissionais, mais funções
O perfil dos candidatos procurados pelas empresas também sofreu modificações. Em um momento de crise, a busca era por profissionais maduros, que mantivessem o foco em controle e análise. Já no atual cenário de retomada do crescimento econômico, a procura é por profissionais mais jovens, com foco em resultado e que se envolvam em um maior número de projetos.

Embora as contratações estejam aumentando, as empresas preferem optar por um profissional capaz de acumular funções do que criar diversos postos de trabalho. Inteligência de mercado, eventos e campanhas de incentivo, por exemplo, que antes eram atribuições diferentes, agora passam às mãos de uma só pessoa.

“Houve uma reformulação de estruturas em 2009. Ainda há receio de muitos investimentos. Na última seleção que fiz para um cargo de Supervisor de Marketing, o candidato selecionado teria de acumular quatro funções, que antes eram feitas por, pelo menos, três profissionais. A tendência é essa”, explica Adriana.

Por Gabriella Coutinho, do Mundo do Marketing - www.mundodomarketing.com.br



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Vídeo da Nova campanha da Peugeot

Vídeo da Nova campanha da Peugeot

A Peugeot lança essa semana um fantástico vídeo de sua nova campanha na França. A qualidade do vídeo e o encantamento criado nos fez postar no blog para que o leitor possa dividir esta campanha tão chamativa aos olhos. Além disso, outra coisa que nos chama atenção é a utilização da marca nova na campanha.




A seguir segue um vídeo super interessante que demonstra a evolução da Marca Peugeot, vale conferir:





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Entendendo o Marketing de Luxo: Parte I

Entendendo o Marketing de Luxo: Parte I

Como um dos temas interessantes sobre a área que escrevemos, o Marketing de Luxo vai ser destrinchado, conceituado e exemplificado aqui no Marketing May 31, através da série de posts “Entendendo o Marketing de Luxo”. Essa série de artigos foi baseada no livro Luxo... – Estratégias|Marketing da autora francesa Daniele Allérès.
Nesse primeiro post serão apresentadas e introduzidas as idéias que permeiam esse mercado, as necessidades que motivam o consumo dos objetos de luxo e alguns conceitos básicos.

Parte 1 - Introdução: As Necessidades e o Luxo

Para um ótimo entendimento dos assuntos abordados durante está série iremos destrinchar dois conceitos chaves, que aparecerão durante o artigo: Necessidades e Desejos.

• Desejos: Podem ser quase que infinitos em suas definições e criações. Conduzem a busca pelo prazer. Uma atividade sofisticada que envolve sentimentos e emoções sutis e comportamentos complexos, sendo muito mais difícil de “aprisionar” em apenas um conceito ou definição.

• Necessidades: São mais ou menos uniformes e previsíveis, as pessoas precisam de alimentação, moradia, vestuário. Costumam determinar a busca pela satisfação. Possui uma escala de prioridades que as diferencia e vai desde as necessidades indispensáveis às mais supérfluas (que correspondem aos “bens superiores”)...

“Um ser sem necessidades já não tem desejo, e um ser sem desejo já não reconhece suas necessidades”

Michel Richard

Muitas necessidades são imutáveis, pois representam atos de consumos que determinam a sobrevivência dos indivíduos. Outras necessidades estão rodeadas pelo contexto social e suas circunstâncias (aqui entra o estímulo da publicidade incentivando comportamentos de consumo). Dessa forma uma pessoa que necessita matar a sede para sobreviver vai buscar uma garrafa de água independente da sua marca, e um esportista casual que acabou o seu exercício vai ter que definir entre o Gatorade, Powerade ou Marathon, sendo sua decisão balizada por diversos fatores relacionados ao seu contexto social.

Em relação a criação das necessidades, existem duas vertentes de pensamentos opostas.

Para Galbraith:


Este pensador reconhece o predomínio da oferta sobre a procura, especialmente pela criação de “necessidades artificiais” pela publicidade. O contrario desta teoria consistiria em dizer que com a saturação das necessidades a publicidade para de influenciar no consumo, o que não é comprovado. Quem teria a necessidade do parfum 1 Million - “by Paco Rabanne”, por exemplo, se não fosse todo o posicionamento criado pela publicidade e pelo contexto social?



Para A. Planchon:

Para este pensador as necessidades já existentes, entretanto mal percebidas, são afloradas e traduzidas pela publicidade, que lhes confere valor. Aqui não há uma possibilidade de saturação das necessidades, pois estas são evolutivas e estariam passando sempre para níveis superiores de satisfação. Utilizando o mesmo exemplo anterior, este pensador considera que você sempre “necessitou” do 1 Million, mas de forma inconsciente e a publicidade trabalha na intenção apenas de demonstrar esta necessidade à você e de valorizá-la. Vale adiantar que o campo do simbólico permeia o Marketing de Luxo a todo momento, então assim como 1 Million é um produto simbólico, as marcas que acompanham esse tipo de objeto(Paco Rabanne, Hermès, Louis Vuitton, Dior, Yvves Saint-Laurent, etc.) também o são.

Visualizando as abordagens de diversos autores podemos também afirmar que uma saturação das necessidades não há como ocorrer, mas sim a satisfação de parte delas. Além disso, dois fatores que confirmam essa idéia são a explosão das redes de comunicação que acabam por multiplicar as necessidades, e as diferenças das classes sociais que estimulam sempre ou uma “corrida para adiante” ou uma busca pela classe superior.

A manutenção do nível de consumo entre as classes sociais (intervalos) permite que seja conservado um “excedente perpétuo de necessidades”, fazendo com que uma procura evolutiva dos bens seja alimentada. Além disso, a manutenção de um estado permanente de desequilíbrio em relação aos bens x necessidades faz com que os indivíduos tenham uma sensação de pauperização (“pauperização psicológica”), o que resulta em uma eterna busca evolutiva e desenvolvimento gradativo do consumo. Sendo este estimulo ao desenvolvimento gradativo do consumo um dos responsáveis pela diferença na qualidade, e na percepção dos produtos e serviços, resultando no estágio final que são os produtos de “luxo”. A “pauperização psicológica”, citada acima, é aquela sensação freqüente de que ainda temos muito o que conquistar, comprar e adquirir na vida para chegarmos ao patamar ideal. Este último para muitos não existe, exatamente pelo fato do consumo ser evolutivo e a subida ao “topo da pirâmide” ser eterna.

A imagem seguinte, que será destrinchada nas próximas partes do artigo, exemplifica a “corrida para adiante” e uma busca pela classe superior citadas anteriormente.



Em relação a aquisição dos objetos de luxo, estes são, provavelmente, os “mais representativos de toda a complexidade da escolha de um objeto e de um ato de compra... Eles apreendem, ao mesmo tempo, todos os fatores mais racionais da compra (qualidade, originalidade) e os mais irracionais (procura de distinção, gosto pelos objeto da marca, pelos códigos sociais)”. É interessante notarmos que os fatores racionais estão plenamente no conhecimento popular, a questão da qualidade, da durabilidade associada aos produtos “mais caros”, entretanto os fatores irracionais são percebidos apenas com um estudo antropológico e sociológico mais aprofundado.

O objeto de luxo possui diversas características paradoxais, o que torna a sua definição e entendimento ainda mais abstrato e subjetivo: “É sublime, suntuoso, inacessível e, no entanto, objeto de todos os desejos, de todas s fantasias; supérfluo, até inútil e, todavia, um dos triunfos da elevação do padrão de vida; totalmente indispensável, vital e, todavia, abandonado, de acordo com os fenômenos da moda; desejado, sonhado, rejeitado, esquecido, cada objeto de luxo tem um ciclo de vida pessoal e muito difícil de se antecipar...”. Após todas essas características contraditórias, singulares e, de alguma forma, místicas fica claro porque o Marketing de Luxo exige um estudo tão específico, que invade diversas áreas do conhecimento como a psicologia, antropologia e sociologia.

Outra característica intrínseca neste mercado, é que os objetos de luxo quase nunca sofrem crises (ao menos não pode jamais demonstrar), sendo que estes servem com alicerces para a fixação e distinção entre as classes sociais nesses períodos turbulentos. Em 2007, o mercado de luxo brasileiro teve faturamento de US$ 5 bilhões e crescimento de 17%, e atualmente o mercado de alto padrão movimenta no Brasil algo em torno de U$ 5,9 bilhões por ano, e a previsão de crescimento para 2009 era de 8%.
Apesar dessa característica e do crescimento no Brasil, o mercado mundial de luxo sofreu retração de mais de 10% nos últimos dois anos, segundo estudos da consultoria Bain & Company, e a expectativa é que as vendas obtidas em 2008 só voltem à aparecer em 2012.

"Temos que parar de exagerar com a crise. Quem tinha três bilhões perdeu um, mas ficou com dois. Não é nenhuma miséria."

Karl Lagerfeld, estilista da Chanel

Um fator imprescindível aos objetos de luxo é o seu preço (este fator também será abordado mais profundamente nas próximas partes). O preço desses objetos permite que sejam vistos como inacessíveis, “ponto crucial da economia comercial e da economia psíquica do valor... O que é ‘personalizado’ no objeto de luxo é, de início, a censura”.

Fonte: Revista EXAME - Edição 962, Luxo... – Estratégias|Marketing -Daniele Allérès.

Parte 2 – Propriedade dos Objetos de Luxo

"Desde o neolítico, que as pessoas se adornam, se vestem e usam colares...”

Henri Laborit

(Continua...)



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Você sabe como lidar com seus concorrentes? Parte 1

Você sabe como lidar com seus concorrentes? Parte 1

Como entender o mercado concorrêncial

“Nenhuma empresa e nenhum país tem condições de ignorar a necessidade de competir. Todas as empresas e todos os países devem procurar compreender e exercer com mestria a competição.” Michael Porter

Traçando uma análise histórica, percebemos a intensificação da força concorrencial de forma drástica ao longo das últimas décadas. Não faz muito tempo que a competição empresarial era quase que inexistente em muitos países e em vários setores, e mesmo quando existiam concorrentes, a rivalidade era menos intensa. Atualmente existem poucos setores remanescentes em que a competitividade não interferiu na estabilidade e na dominação dos mercados...



Uma das coisas que toda empresa sofre ou sofrerá um dia é o efeito concorrencial. Isto porque idéias inovadoras e rentáveis tornam os mercados atrativos, salvo exceções, e faz com que determinada organização não consiga perpetuamente se manter monopolista em seu mercado. Assim, é fundamental para qualquer tipo de organização saber lidar de forma exímia com seus concorrentes sejam estes diretos ou indiretos.

Devido a isto, neste artigo são elaborados alguns norteamentos para que o leitor possa ter melhor gerenciamento de seus concorrentes. Inicialmente, é fundamental para os gestores que seus concorrentes sejam identificados. Apesar de, para algumas empresas esta pareça uma tarefa fácil, a faixa de concorrentes reais e potenciais será na verdade bem mais ampla do que se pensa. Para se ter uma idéia estes podem ser definidos como: “empresas que atendem às mesmas necessidades dos clientes, o que os torna extremamente amplos, pois abre um leque variado de organizações que poderão atingir este objetivo, e por assim ser a identificação das mesmas, e de possíveis entrantes no setor de atuação, poderão delimitar o tipo estratégia que será utilizada por sua empresa.” [Kotler,2000]

Após esta etapa, a empresa deve estar em constante monitoramento das estratégias de seus concorrentes, pois fará com que mitigue ou diminua os efeitos das mesmas. Um exemplo disto é o mercado de eletrodomésticos de Salvador. Com estratégias ofensivas, empresas como Ricardo Eletro e Insinuante devem monitorar a todo o momento qual será o próximo direcionamento estratégico de seu concorrente, visto que cada movimento estratégico e iniciativa de marketing utilizada por este tem extremo impacto no seu mercado de atuação. Para isso estas organizações possuem setores de inteligência de mercado altamente desenvolvidos para alcançar esta etapa. Entretanto, técnicas como benchmarking e pesquisa de mercado, dentre outras opções, poderão ser utilizadas de forma efetiva para o alcance deste monitoramento.

Depois disto a organização deverá se perguntar: “O que cada concorrente está buscando no mercado?”, “ O que impulsiona o comportamento de cada concorrente?”.



Alguns autores buscam como maneira alternativa agrupar estes objetivos em alguns principais, a saber: lucratividade atual, aumento de participação de mercado, fluxo de caixa, liderança tecnológica e liderança em atendimento. Assim, além do que foi supracitado, saber como um concorrente pondera cada objetivo, ajudará ao gestor a prever suas ações.

O conhecimento das fortalezas e fraquezas dos concorrentes possibilita as empresas um maior destaque daquilo que é reconhecido como diferencial pelos seus stakeholders. Todavia, devido à intensificação da concorrência em alguns setores, tem sido cada vez mais difícil encontrar diferenciais (forças) frente a estes. O leitor deve ter em mente que a depender de seus recursos e capacidades, os concorrentes não poderão realizar suas estratégias e atingir suas metas, o que faz do conhecimento de suas potencialidades e pontos fracos um aspecto de extrema importância.



Outro fator a ser considerado neste tipo de análise, é que cada concorrente tem sua forma de gestão, sua cultura interna, convicções, dentre outros fatores, que os guiará a determinado padrão de reação. Para Kotler, a maioria das empresas pertence a quatro categorias expostas a seguir:

1. Concorrente cauteloso ou omisso: Aquele que não reage com rapidez ou firmeza a um movimento do rival.

2. Concorrente Seletivo: É um concorrente que reage a alguns tipos de ataque, ex: reação a disputa por preços, mas não a gastos com publicidade.

3. Concorrente Arrojado: É o concorrente que reage rapidez e com firmeza a qualquer ataque.

4. Concorrente imprevisível: É o concorrente que, como o nome já diz, não exibe um padrão de reação previsível. Exemplo disso são, em muitos casos, as pequenas empresas que são concorrentes imprevisíveis, concorrendo em diversas frentes quando podem.

Conclui-se, de forma geral, que para preparar uma estratégia de marketing eficaz, é necessário que a organização estude seus concorrentes. Além disso, é necessário identificar suas estratégias, objetivos, as forças, as fraquezas e os padrões de reação destes. As empresas também precisam saber como projetar um sistema eficaz de inteligência competitiva - quais concorrentes atacar e quais evitar. Todavia, a organização deve ter como foco de suas ações o padrão ético e moral, visto que algumas estratégias concorrenciais tornam-se desleais.

Por fim, neste artigo foram sugeridas algumas formas de lidar com seus concorrentes, entretanto é interessante dizer que não existe um padrão correto ou ideal para isto, cada organização e mercado são peculiares e necessitam de uma análise mais aprofundada, mas a partir do que foi exposto ao leitor, é esperado que este possa lidar melhor com o efeito concorrencial. É preciso, todavia, ter-se em mente que “O desempenho de qualquer empresa num determinado ramo de atividade é divisível em duas partes: a primeira é atribuível ao desempenho médio de todos os concorrentes do setor, e a segunda decorre do desempenho relativo da empresa no setor, acima ou abaixo da média.” [Porter, 1999]

No artigo de continuação: “Como entender a concorrência - Parte 2: Como posicionar seu negócio em mercados competitivos”, serão explicadas o que são e como utilizar as estratégias para otimização do posicionamento dos negócios de determinada empresa em mercados competitivos.

Fonte: Texto escrito com embasamento do livro: Administração de Marketing, 10ª edição (2000), Philip Kotler; Competição, 5ª edição (1999), Michael Porter; Marketing May 31.







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A Difícil Tarefa do Tomador de Decisão: Posso aumentar a demanda com minha atual capacidade produtiva?

A Difícil Tarefa do Tomador de Decisão: Posso aumentar a demanda com minha atual capacidade produtiva?

W. Earl Sasser Jr. em determinada ocasião mencionou que: “Equilibrar os lados da oferta e da demanda de um setor de serviços não é fácil, e a grande diferença é um gestor fazer isso bem ou mal”.

Em minha experiência com consultoria em projetos na área de marketing, ocasionalmente recebo o pedido: “Necessito aumentar minha carteira de clientes e a demanda por meus serviços, mas não tenho capital para aumentar minha capacidade produtiva/estrutura física, existe essa possibilidade?”...



Em determinados casos as capacidades são passiveis de recebimento de demandas extras, mas deve-se levar em conta que outros fatores poderão ser prejudicados. Para exemplificar podemos citar um ônibus comum em Salvador, este poderá oferecer normalmente 88 assentos e espaço para 30 passageiros em pé, mas ocasionalmente em horários de pico até 90 passageiros poderão ser acomodados como “sardinhas em uma lata”. Isto deve estar bem claro na mente do tomador de decisão, visto que poderá impactar em como sua organização é vista e até na demanda e níveis de serviço, a depender de seu posicionamento.

É possível, apesar de difícil, buscar vias alternativas para aumentar a demanda e ainda assim manter a atual capacidade produtiva, para isso a organização deverá adequar o nível geral de capacidade às variações de demanda, uma estratégia que é conhecida por alguns autores como “Correr atrás da demanda”. Para isso será necessário:
• Programar o tempo ocioso durante períodos de baixa demanda
Buscando garantir que toda a capacidade esteja disponível algumas organizações alocam períodos de conserto, reforma e até férias de colaboradores nos períodos de baixa demanda.

• Usar funcionários de tempo parcial
Para aumentar a capacidade produtiva em períodos de alta demanda, muitas empresas vêem como alternativa a contratação de mão de obra extra durante seus períodos de maior movimento. Exemplo das lojas de shopping durante a época de Natal, que contratam mais da metade do número de funcionários atuais para trabalho temporário.

• Alugar ou compartilhar instalações e equipamentos extras.
Para limitar o investimento em ativos fixos, uma empresa de serviços pode alugar espaço ou máquinas extras em épocas de pico. Empresas que têm padrões de demanda complementares podem firmar acordos formais de compartilhamento.

• Treinar funcionários em varias atividades.
Buscando otimizar o sistema de entrega de serviços para sua capacidade total, certos elementos físicos e colaboradores designados a esta atividade podem ser melhor utilizados. Se esses funcionários forem treinados para executar uma variedade de atividades, eles podem ser deslocados para pontos de gargalo, conforme necessário, aumentando, assim, a capacidade total do sistema. Gerentes de determinada loja, por exemplo, podem colocar estoquistas para operar caixas registradoras quando as filas começarem a ficar muitos longas. Da mesma forma, durante períodos de baixa atividade, os caixas podem ajudar a fazer reposição de mercadoria de prateleiras.

Além destas estratégias básicas é necessário ter em mente que as estratégias mercadológicas remodelam a demanda. Algumas delas através do mix de marketing poderão estimular a demanda durante períodos de excesso de capacidade e reduzi-la ou deslocá-la durante períodos de capacidade insuficiente.



Assim, algumas delas poderão ser utilizadas para remodelar a sua demanda, a saber:

• Use o preço e outros custos para gerenciar a demanda.
Uma das formas mais diretas para reduzir o excesso de demanda em períodos de pico é cobrar mais dos clientes para usar o serviço durante esses períodos. De modo semelhante, o atrativo de preços mais baixos e uma expectativa de não ter de esperar podem incentivar pelo menos algumas pessoas a mudar o padrão de seu comportamento, seja para comprar, viajar ou visitar um museu.

• Mude os elementos de produto.
Embora a determinação de preços seja um método muito defendido para equilibrar oferta e demanda sua aplicação não é tão viável para serviço quanto para bens. Assim, uma loja que faz passeios de barco no verão em praias com piscinas naturais apenas vistas naquela região, e como adicional aluga snorks, no inverno onde o mar fica agitado deverá pensar em outros produtos para incentivar o passeio de barco.

• Dê benefícios adicionais para o consumidor fugir dos horários de pico
Ao invés de diminuir a demanda nos horários de pico a empresa poderá utilizar vias alternativas para preencher horários de menor demanda. Por exemplo, um Banco que sabe que sua fila em determinados horários é gigantesca e em outros fica praticamente vazio, poderá dar maiores confortos aos consumidores que buscarem horários alternativos, servindo capuccino e disponibilizar espaços de conforto, tornando assim estes horários mais atrativos.

• Promoção e educação
Mesmo que as outras variáveis do mix de marketing permaneçam sem mudanças, esforços de comunicação, por si sós, podem ajudar a nivelar a demanda. A exemplo de campanhas mercadológicas que criem o interesse e despertem o desejo de consumo, além do merchandising utilizado nos pontos de venda, para que produtos possam ser organizados de acordo com a estratégia de venda da organização.

Por fim, o gerenciamento eficaz da demanda requer certo nível de informação. É importante que os gestores tenham o conhecimento dos dados históricos da demanda para que possam se antevir a esta, e gerar previsões para que sejam criados planos de ação de acordo com o cenário projetado. Além disso, deve-se ter em mãos dados classificados de segmento por segmento e sazonalidade, para que a demanda irregular possa ser melhor gerenciada.

Outro conhecimento importante são os dados de custos fixos e variáveis, para que seja determinada a lucratividade relativa de unidades incrementais de vendas para diferentes segmentos e a preços diferentes. Além disso, é primordial que seja acompanhada a atitude de clientes em relação à filas e sua satisfação frente a atual realidade da organização.

Assim, conclui-se que a depender da realidade da organização o Gestor poderá criar estratégias para aumento de demanda, sem que seja necessário aumentar a sua capacidade produtiva, tendo apenas que otimizá-la. Todavia, este deve estar atento às possíveis consequências desta decisão. Além disso, deve ter em mente que a busca do conhecimento da interdependência entre as partes de sua organização (visão sistêmica) será elemento fundamental para gerenciamento desta demanda.

Texto escrito com embasamento do livro: Marketing de Serviços, 5ª edição (2008), Lovelock, Christopher; Wirtz, Jochen.

Baixe o artigo na integra em nossa Biblioteca Virtual (clique aqui).




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Skol faz Guerrilha no Festival de Verão Salvador

Skol faz Guerrilha no Festival de Verão Salvador

Dessa vez não foi nem as brigas nem a violência que marcou a guerrilha no Festival de Verão e sim uma ação de Performance realizada pela Skol para chamar a atenção do público do evento e frisar o seu novo conceito para o verão da capital baiana e para as festas de axé ao longo do ano em todo Brasil, o "Maratona Skol Folia".

A ação contou com cerca de 15 promotores que utilizavam um uniforme de corrida com as cores e marca da cervejaria estampadas, além de carregarem uma faixa com um mensagem relacionada ao novo conceito. Esses promotores correram pelo circuito do Festival como se estivessem em uma matarona e atraíram os olhares dos curiosos que não entenderam bem o que estava acontecendo, deixando até os policiais em alerta...



Apesar de ter sido uma ação interessante e inovadora, por não ocorrer com tanta frequência em Salvador, houve falhas. Os promotores pareceram não entender o real conceito que a marca queria transmitir e faltou certo "ar teatral" para que o impacto gerado fosse maior. Outro fator que demonstrou a ausência de resultados é que pessoas não filmaram e postaram no youtube e ou não twittaram quando chegaram em casa, por exemplo, o que limitou o raio do buzz ao momento da ação.

Vamos então relembrar alguns conceitos básicos do Marketing de Guerrilha e deixar um pouco mais claro como é definida a Performance. "O Marketing de Guerrilha, utiliza mídias não convencionais para reduzir custos e criar ações diferenciadas que se destacam e geram aproximação com os consumidores. Apareceu pela primeira vez em 1982, no livro Marketing de Guerrilha, de Jay Conrad Levinson, que afirma que pode-se desenvolver campanhas e ações publicitárias, criativas e inovadoras, sem investir muito dinheiro."[Possamai, 2007]

Essas campanhas e ações podem ser feitas das formas mais criativas e diversas, sendo necessário apenas que os seus planejadores e executores entendam extremamente bem o seu públlico-alvo, o posicionamento que desejam transmitir e terem a consciência de que o Marketing de Guerrilha não foi feito para ser engraçado ou despojado e sim focado e assertivo. Outro fator muito importante, como já foi citado no caso da Skol, é que essas ações gerem um buzz, fazendo com que a marca seja divulgada através desse. Vale ressaltar a importância da Internet na evolução e desenvolvimento da criatividade dos Guerrilheiros (termo utilizado pelo próprio Jay Conrad Levinson).

Dentre os diversos tipos de ações definidas pelo Marketing de Guerrilha está a Performance, que "...são as ações criadas em lugares públicos, de grande movimentação, com o objetivo de chamar a atenção das pessoas que passam pelo local. São criados shows relâmpagos, instalações, passeatas e qualquer outro tipo de atuação que atraia os olhares do público."[Possamai, 2007]. Um exemplo de Performance foi a ação da T-Mobile, intitulada de "T-Mobile Dance", onde um grupo de artistas disfarçados executaram uma apresentação "improvisada" dançando diversas músicas.



Para quem quiser ficar sempre atualizado sobre o Marketing de Guerrilha no Brasil sugerimos acompanhar o @gfortes e seu Blog de Guerrilha.

Sugerimos também a leitura do TCC de Ana Paula Possamai (O Marketing de Guerrilha em Pequenas Empresas de Bento Gonçalves), que pode ser encontrado em nossa Biblioteca Virtual (clique aqui).

Fontes: O Marketing de Guerrilha em Pequenas Empresas de Bento Gonçalves - Ana Paula Possamai / Promoview



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Verão estimula tendência para ações de marketing

Verão estimula tendência para ações de marketing

Mais conhecido como marketing de oportunidade por alguns autores, esta forma de atribuir campanhas mercadológicas a determinadas épocas do ano e datas comemorativas, como Dias das Mães, Natal etc. está de volta com a chegada do verão. Empresas dos mais diversos setores têm buscado acrescentar a esta estação do ano, além das ligações comuns como praia e sol, um conceito conhecido dos administradores de marketing, o “P” da promoção...



Por se tratar de uma tendência grandes empresas têm feito uso deste tipo de ação para atingir seu público em potencial. A Operadora TIM, por exemplo, tem utilizado uma aeronave para sobrevoar as praias do Paraná e arremessar pequenos pára-quedas com vale-brindes e cartões de recarga. Em outro espaço criado especialmente para a temporada – uma tenda com mais de 2,5 mil metros quadrados em Gua¬ratuba – a Rede Inde¬pen¬dên¬cia de Comunicação (RIC) montou duas quadras de vôlei de praia e uma de futebol de areia. Além de torneios esportivos, na tenda também acontecem aulas de dança e alongamento, entre outras atividades.

Acompanhando esta tendência, em Salvador, a Coca-Cola Company criou o Verão Coca-Cola Indoor Games, que consiste em uma grande arena onde será realizado, durante quatro domingos de janeiro, “um projeto esportivo e cultural”. Neste evento será possível o prospect interagir com outras pessoas e se entreter com: Futebol, Vôlei, Surf, Skate, Full Pipe, Giromaster, Zorbit Ball, Tirolesa, Bungee Jump, Bungee Trampolim, Escalada, Shows, Peças Teatrais, convidados e muito mais. Para que o público possa participar do evento, basta acessar o hotsite criado (www.indoorgames.com.br) e cadastrar-se.



Com campanhas mercadológicas deste tipo as empresas conseguem gerar buzz, e fazer com que a divulgação indireta de sua marca ocorra através do boca a boca que é gerado. É interessante ressaltar que as ações citadas acima necessitam de um capital de investimento razoável para serem realizadas, entretanto as empresas que não dispõem de tanto dinheiro poderão estar atentas as chances criadas pelo marketing de oportunidade para tentar fazer com que sua marca se torne cada vez mais lembrada pelo consumidor, sempre lembrando do posicionamento que buscará passar à seus stakeholders.

Fonte: mktmay31, Gazeta do Povo, Administradores.com.br, www.indoorgames.com.br



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Mercado de entretenimento movimenta milhões em Salvador

Mercado de entretenimento movimenta milhões em Salvador

Como é de praxe em todos os mega eventos da música que ocorrem na capital baiana, as grandes empresa desembolsam quantias consideráveis para comprar as cotas de patrocínios, buscando, e na maioria das vezes adquirindo, uma divulgação e valor agregado às suas marcas. Na maioria desses eventos o público-alvo é o jovem, bem atualizado, ligado nas novas tecnologias e redes sociais e que possuem um Valor Potencial imenso para essas empresas...

Algumas das cotas milionárias para patrocinar o carnaval de Salvador, por exemplo, superam a casa dos R$ 3 milhões, sendo pagas por empresas como Banco Itaú, Nova Schin e Petrobrás. Todas essas empresas já desfilam suas marcas em locais estratégicos, onde circulam tanto os soteropolitanos, como os milhões de turistas que passarão pela cidade nesse verão. Outro evento que também reuni o capital de grandes marcas é o Festival de Verão, onde os investimentos dos patrocinadores, somado a todos os outros investimentos, representou uma aplicação final superior a R$ 12 milhões. A compra das cotas de patrocínio máster do festival (R$ 2 milhões e 650 mil) ficou por conta da Skol, Pepsi e Consul.

Outro meio muito interessante para se aproveitar desse momento do ano esta representado pelas ações da líder no mercado brasileiro e baiano de cerveja, a Skol. Esta possui o seu próprio bloco de carnaval (Bloco Skol Folia) e camarote (Camarote Skol) em Salvador, fazendo valer os 40,5% de participação no mercado de cervejas da Bahia. Uma curiosidade é que a marca ainda tem fôlego para patrocinar mais de trinta trios elétricos, como o Me Abraça, Voa Voa, Camaleão, e dez camarotes, entre eles o Nana, Reino e Harém.



Uma marca que não deu as caras de forma representativa, mas que pelo seu perfil ainda gera grandes expectativas, é a Red Bull. Ao redor do mundo ela possui diversos eventos e com uma característica interessante de não patrocinar e sim se envolver com toda a organização e criação. Com todo esse jeito único de ser a Red Bull poderia ter seu próprio evento, ou bloco e camarote no carnaval da capital baiana, sendo muito bem reconhecida por isso e possivelmente conseguindo um retorno considerável sobre seus investimentos.





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Em tempos de crise, onde estão os consumidores de luxo?

Em tempos de crise, onde estão os consumidores de luxo?

"Pesquisa da BCG sobre prioridades de compra mostra que os Estados Unidos é o país que demonstra maior fragilidade no mercado de artigos de luxo dentre os 16 pesquisados. A maioria das pessoas não pretende adquirir produtos mais caros, principalmente nos segmentos de moda, cosméticos e cuidados pessoais...

Já no Japão, China, Rússia, Alemanha, França, Itália, Espanha e no Reino Unido, os consumidores demonstraram intenção de consumir produtos de luxo nesses mesmos segmentos. Sapatos, bolsas, roupas, produtos para o cabelo, para o corpo e cosméticos para o rosto continuarão fazendo parte dos desejos de consumo dos chineses e russos. Segundo Michael Silverstein, sócio-diretor da BCG, apesar da má distribuição de renda nesses países, esses consumidores formarão uma demanda gigantesca por bens e serviços de luxo.



Pamela Danziger, presidente da Unity Marketing, observa que tanto nos países desenvolvidos quanto em mercados emergentes, os consumidores mais jovens são mais propensos ao consumo de luxo. Segundo os resultados da pesquisa, a idade média do consumidor de luxo nos EUA é de 36 anos, na Rússia é de 38 e no Japão é de 42 anos. Nos mercados emergentes, a média de idade cai ainda mais: na China é de 32 anos, no Brasil é de 27 anos e na Índia é de 26 anos.
Foram entrevistados 21 mil adultos em 5 regiões diferentes de grande potencial de consumo.

Fonte: Gestão do Luxo"

Artigo retirado do blog: http://marketingdeluxe.blogspot.com/





@taciolobo
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Comemorações de fim de ano desmotivam ações de marketing imobiliário

Comemorações de fim de ano desmotivam ações de marketing imobiliário

"Natal, Ano Novo e férias freiam anúncios, ações de marketing e esvaziam plantões de vendas"
* por Portal VGV

Natal e Ano Novo: duas datas que são motivo de grande comemoração, mas não para o marketing imobiliário. De 23 de dezembro de 2009 a 3 de janeiro de 2010, os anúncios de imóveis e as ações promocionais, tão presentes ao longo do segundo semestre de 2009, praticamente desapareceram da mídia - exceção à internet, que com anúncios programados e mídia mais barata conseguiu manter-se como um dos principais canais para divulgação de imóveis.

Tal fato foi motivado pelo esvaziamento das cidades em virtude das férias e das comemorações de fim de ano. Na cidade de São Paulo, a maioria dos plantões de vendas ficou vazio. Nem mesmo o maior jornal do país, a Folha de São Paulo, escapou desta fuga e circulou neste domingo (03/01/2010) sem anúncios de construtoras e lançamentos imobiliários – apenas algumas imobiliárias fizeram anúncios de varejo e institucionais. Vale ressaltar que o segmento imobiliário foi recordista de anúncios em várias edições do mesmo jornal ao longo do ano.



Apesar desta ausência do marketing imobiliário, não há nenhum motivo para preocupação no setor. O mercado imobiliário, no decorrer de 2009, teve diversos fatores positivos, revertendo de vez a crise econômica que abalou o mundo. O governo adotou importantes medidas para estimular a construção e a indústria imobiliária, como: redução do IPI para materiais de construção, o programa Minha Casa Minha Vida, crédito na aquisição de imóveis, entre outros incentivos. A normalização da comercialização de imóveis novos na cidade de São Paulo também indica que o setor imobiliário já deixou o momento crítico para trás. De acordo com a Pesquisa Secovi-SP sobre o Mercado Imobiliário, foram vendidas na capital paulista 14.368 unidades somente no primeiro semestre, resultado superior a igual período de 2006, de 13.147 unidades.


“O próximo ano chega com perspectivas animadoras para o setor que promete ser fundamental para o investimento estrangeiro”, afirma Alexandre Melão, sócio fundador da Drive. “Com o empenho do governo e das construtoras o mercado reaquece e, o mais importante, oferece maiores possibilidades de atender ao segmento de baixa renda, cujo a moradia própria esta cada vez acessível” finaliza o executivo.


Enquanto as grandes ações de marketing imobiliário de 2010 não dão as caras, reveja o Balanço do Mercado Imobiliário 2009 - http://www.portalvgv.com.br/site/construcao-civil-vive-a-retomada-do-crescimento/ e as principais previsões para 2010 de acordo com especialistas acessando o Portal VGV: www.portalvgv.com.br







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Estratégia Competitiva - Capítulo 1

Estratégia Competitiva - Capítulo 1

Estava estudando mais sobre estratégia, especificamente os primeiros capítulos do livro Estratégia Competitiva de Michael Porter e decidi fazer essa breve apresentação do capítulo um. Bem resumida e simples, abordando apenas os conceitos iniciais da análise estrutural de indústrias..

Segue a apresentação...

Estratégia Competitiva - Capítulo 1 [mktmay31]

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Parte 2 - O Dilema do Administrador de Marketing - Por Tércio Santana

Parte 2 - O Dilema do Administrador de Marketing - Por Tércio Santana

..."Neste processo para que a tomada de decisão seja cada vez mais assertiva muitos administradores de marketing e ou gestores de grandes empresas tem tomado como alternativa a utilização do etnomarketing. À medida que as dimensões culturais e simbólicas foram ganhando importância cada vez maior na explicação do comportamento do consumidor, os departamentos de marketing das empresas, os institutos de pesquisa de mercado e as agências de publicidade passaram a recorrer ao aporte antropológico, recrutando muitas vezes profissionais com formação em Antropologia – disciplina voltada à análise dos fenômenos socioculturais.

O etnomarketing consiste justamente na busca pela interpretação das necessidades dos indivíduos, buscando decifrar esses símbolos embutidos, como via para estímulo de desejos. Para exemplificar a importância da ferramenta é transcrito abaixo um caso de sucesso em sua utilização.

De todos os exemplos relacionados ao tema o caso Gessy Lever apresenta grande destaque. Transcreve-se abaixo a passagem da reportagem publicada na Exame de 10 e fevereiro de 1999, dada a eloqüência do caso referente o recurso ao aporte antropológico nas práticas de marketing da Gessy Lever:

“Gerentes engravatados da Gessy Lever sobem o morro para entrevistar ao vivo e em cores clientes até então reduzidos a percentagens em impessoais relatórios de pesquisa. (...) Travestidos de garçons ou de telefonistas, os administradores da cadeia Westin de hotéis atendem hóspedes. Ufa! Que canseira. Nada a ver com os bons tempos em que, para desenvolver e lançar novos produtos (ou aperfeiçoar outros já existentes), bastava identificar o público-alvo, fixar o preço e aprovar a campanha de propaganda. Tudo isso sem abandonar o conforto e a privacidade de um escritório refrigerado (...) Isso é passado. Pelo menos nas empresas que hoje melhor se aplicam na prática de entender a cadeia de valores considerados importantes pelos clientes na avaliação de produtos e serviços (...) Existem companhias que levam ao extremo a preocupação de fazer com que seus executivos saiam a campo para investigar as necessidades dos consumidores. No Brasil, o principal expoente dessa corrente é a filial da anglo-holandesa Unilever (...) Essas práticas começaram a ser adotadas há cerca de cinco anos, quando a Gessy Lever transformou seus gerentes em aprendizes de antropólogos. Com gravadores a tiracolo, eles passaram a viajar pelo Brasil para conhecer como vivem e se expressam os consumidores de baixa renda. Por trás do programa havia a intenção de desenvolver o mercado de produtos para essa faixa da população. Como o público-alvo da Gessy Lever sempre foi a classe média, aquele era um
universo pouco conhecido (...) As grandes companhias finalmente descobriram que seus gerentes e diretores estavam muito distantes do consumidor.”

Por estarmos vivendo em uma sociedade que apresenta cada vez mais grupos restritos e formação de “tribos urbanas”, a todo o momento a importância desta ferramenta é observada. Este Marketing Tribal, como é conhecido por alguns autores, nos possibilita descrever nossos clientes, sua forma de pensar e agir em profundidade, algo que está se tornando cada vez mais difícil. Para exemplificar as fotos abaixo apresentam uma jovem em seu meio social, o qual para que fosse possível sua caracterização seria possível o uso do etnomarketing."







continua...

Leia a Introdução aqui.






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Introdução O Dilema do Administrador de Marketing - Por Tércio Santana

Introdução O Dilema do Administrador de Marketing - Por Tércio Santana

Este artigo que será dividido três posts (Introdução, Parte 1 e Parte 2), exclusivo aqui no Marketing May 31, foi escrito por Tércio Santana, Ex-Gerenciador de Marketing da Empresa JR. ADM UFBA e atual Consultor de Marketing.

A idealização deste artigo veio em uma conversa informal sobre o blog em uma roda de amigos, e através de um desafio proposto o autor foi motivado a discorrer sobre temas tão interessantes para um profissional de marketing atrelados a uma realidade em que os jovens brasileiros estão inseridos.

Sem mais comentários, pois o artigo fala por si só, segue o primeiro post do artigo de Tércio Santana...

O Dilema do Administrador de Marketing

Para o administrador de marketing a tomada de decisão envolve diversos aspectos, que vão desde a mudança de posicionamento da empresa no mercado, ou a entrada em um novo mercado, até questões minuciosas, como a melhor forma de preencher uma prateleira na loja.

Este contexto está inserido no processo de planejamento de marketing que compreende quatro etapas: análise da situação, desenvolvimento da estratégia, desenvolvimento do programa de marketing e implementação. Durante todo este processo a Pesquisa de Marketing traz uma contribuição de grande importância, esclarecendo e resolvendo questões e dando insumos suficientes para uma decisão assertiva, ou de diminuição do erro em alguns casos.

Assim, em muitos casos o profissional de marketing se vê em um dilema devido ao grande número de ferramentas que podem ser utilizadas. Neste artigo em especifico serão discutidas as pesquisas quantitativa e qualitativa, entretanto vale ressaltar que este administrador muitas vezes se depara com um número muito maior de alternativas.

O confronto existe e dificulta o diálogo, na medida em que se considera o confronto entre aspectos científicos e não científicos da prática da pesquisa científica. A ausência de diálogo, está associada ao confronto entre uma crítica de não cientificização da pesquisa qualitativa, não submetida à teste estatísticos e comprovação de fidedignidade e validade contra a crítica de matematização da realidade social, do tratamento do fato humano como coisa, a semelhança de fenômenos do mundo físico e biológico. Porém, nos dois aspectos da pesquisa, a problemática da crítica deveria se dirigir antes ao tipo de pergunta científica que ao modo de seu tratamento. (Deetz, 1996)

A noção de pesquisa qualitativa na área de administração de empresas aparece dentro de um movimento mais amplo das ciências sociais, nos anos 60, as suas origens metodológicas.

O propósito da pesquisa qualitativa é descobrir o que o consumidor tem em mente. É realizada para que se possa ter uma idéia de suas perspectivas, e ajuda o administrador a compreender o escopo e a complexidade das atividades e preocupações dos consumidores. Esse método também pode ser utilizado para identificar possíveis problemas metodológicos no estudo e para esclarecer certas questões que não estejam muito claras quanto ao problema de pesquisa.

Segundo Aaker (2004) Existem três categorias de utilização aceitáveis para os métodos qualitativos de pesquisa.
1. Exploração
• Definir problemas com maiores detalhes;
• Sugerir Hipóteses a serem testadas em pesquisa subseqüente;
• Gerar novos conceitos de produtos ou serviços. Soluções de problemas, lista de características de produtos, e assim por diante;
• Avaliar reações preliminares a novos conceitos de produtos;
• Realizar pré-testes de questionários estruturados
2. Orientação
• Compreender o vocabulário e as percepções sobre vantagem dos consumidores
• Acostumar o administradora um ambiente não familiar: necessidades, satisfações, situações reais e problemas
3. Clínica
• Obter insights sobre assuntos que seriam impossíveis de conseguir com métodos estruturados de pesquisa.

A pesquisa qualitativa em administração pode envolver várias situações de pesquisa, tais como a pesquisa documental, o estudo de caso e etnográfica (Godoy, 1995). Para Godoy (1995) “a pesquisa qualitativa tem o ambiente natural como fonte direta de dados e o enfoque indutivo na análise de seus dados”.

É interessante ressaltar que alguns autores ainda apresentam algumas criticas a pesquisa qualitativa, e muitas delas relacionadas ao empirismo. Este empirismo resulta no predomínio da descrição sobre a interpretação de fenômenos. Esse tipo de pesquisa, nesse caso, envolve uma dupla deficiência: de um lado, privilegiam o empírico na descrição da realidade, apesar de incluírem elementos teóricos na sua seleção e validação; além disso, se ressentem do movimento do pensamento, ele próprio garantia de validação do estudo, revelando a constituição da demonstração de modo balizado e coerente. (Brymann, 1995)

Além disto, esta pesquisa é criticada por apresentar ausência da estatística para validação de seus resultados. Devido a isto alguns administradores ainda se sentem inseguros quanto ao seu resultado e utilização. Outro ponto de critica e atenção está relacionado aos pesquisadores de campo. Devido a este tipo de pesquisa necessitar de um aprofundamento de algumas questões, caso este profissional não esteja devidamente capacitado, fazendo com que não consiga extrair de forma eficiente as informações necessárias para tomada de decisão, esta pesquisa perde sua validade."

continua...



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Introdução – Posicionamento: A Batalha por Sua Mente

Introdução – Posicionamento: A Batalha por Sua Mente

O livro Posicionamento: A Batalha por Sua Mente, de Al Ries e Jack Trout, levanta uma nova abordagem de comunicação que possui o mesmo nome do livro: O Posicionamento.

Esta revolucionária abordagem, segundo os autores, vem mudando a natureza da publicidade por envolver um tema que vai além de marcas, empresas e comerciais; ele envolve a mente humana...

“Posicionamento não é o que você faz com um produto, e sim o que faz com a mente de seu potencial cliente. Ou seja, você posiciona o produto na mente do potencial consumidor.”



Vale ressaltar que no prefácio do livro (para minha surpresa, escrito por Kotler) é citado que o “... posicionamento é uma idéia revolucionária precisamente porque atravessa os 4 Pês (Preço, Praça, Promoção e Produto)”. Para deixar mais clara à citação de Kotler, essa idéia ocorre devido ao fato de que o Posicionamento vai interferir em diversos pontos da organização, seja nas suas estratégias de preço, elaboração de produtos, mercado-alvo e esforços de venda. E o que pode parecer mais absurdo a primeira vista: A maior fonte de informações para a criação dessas estratégias é a mente do seu potencial consumidor.



Essa intenção de buscar na mente do consumidor as idéias para suas estratégias me fez recordar de um trecho no início do livro Em Busca da Empresa Quântica, em que o autor Clemente Nobrega faz o seguinte debate com uma idéia de Peter Drucker: Produzir coisas que os consumidores querem comprar ou Inventar “algo” e dar um jeito de o cliente querer “algo”.

Trazendo para o Posicionamento esse debate acredito que a essência, seja lá qual for a idéia mais adequada, é onde estará à brecha na mente do consumidor para você colocar esse produto, ou seja: Ele possui um espaço na mente para você colocar o produto que “ele quer” comprar ou ele possui uma brecha para você colocar “algo” que você vai inventar e faze-lo querer comprar?

Para finalizar a introdução, como parece de praxe dos autores de marketing, Ries e Trout fazem uma ameaça aos que não entenderem e se atentarem ao real valor do Posicionamento: “Se você não entende e não utiliza os princípios do Posicionamento, seus concorrentes os utilizarão!”

Quem se interessar pelo tema segue o link para o e-book As 22 Consagradas Leis do Marketing dos mesmos autores de Posicionamento.

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Resumo Cap. 3 – Nexo ou Medo: Decida-se

Resumo Cap. 3 – Nexo ou Medo: Decida-se

O capítulo 3 do livro Marketing na Era do Nexo, apesar de ser bem curto, aborda um tema realmente interessante: O medo nas tomadas de decisão dos empresários e executivos.
Aquela idéia que tínhamos de que o medo paralisa e a coragem nos move não se mostra quando comparamos com as decisões que estão sendo tomadas no mercado, onde algumas empresas parecem ser “movidas pelo medo”...

Esses executivos e empresários ora movem-se pelo medo de que o concorrente tome a mesma decisão antes, ora ficam estáticos com medo de tomarem a decisão equivocada. Walter Longo e Zé Luiz Tavares afirmam que “Estamos num “stop or go” definido pelo sentimento de insegurança e receio, que acaba movendo as empresas por um lado e paralisando por outro, sempre por medo. (...) O medo se manifesta por uma tríade de dúvidas, insegurança e incertezas, e é a tônica atual do processo decisório.”



Uma observação importante é que o medo nem sempre é negativo, muitas vezes ele eleva a economia, acelera as tomadas de decisões de investimentos e faz com que as empresas se expandam. Entretanto com o lado negativo deste, como foi citado acima, “imediatamente a espiral se torna descendente, e todos param de investir.” E os autores consideram que pode ser este um dos motivos e explicações para as crises aparecerem tão inesperadamente. Sendo assim essas decisões estão sendo tomadas sem nexo, e claro, de maneira equivocada.

Decisões tomadas através do “marketing do medo” possuem um risco muito elevado, e os gestores que o praticam se jogam de forma insegura rumo ao desconhecido, pois geralmente são atitudes que não condizem com a realidade, sendo repletas de variáveis incontroláveis (humores do mercado, movimentos do concorrente, notícias de jornal, etc.). As decisões devem ser sempre tomadas através do nexo, seja ela de avançar ou parar, pois o nexo trabalha com o equilíbrio, de forma serena e totalmente consciente.



Os últimos parágrafos do capítulo levantam ainda a idéia de que o medo move as empresas apenas taticamente, deixando-as sem foco estratégico. Os autores trazem ainda que esse tipo de decisão cria uma categoria prejudicial de executivos “muito mais preocupadas em protecting asses than assets. Ou seja: proteger o próprio traseiro muito mais do que o patrimônio ou o lucro da empresa que representam.”

Para finalizar voltam a deixar claro que apenas decisões baseadas no nexo mantêm o crescimento estratégico nas organizações e que o decisões baseadas no medo fazem você agir fora do ideal da visão e dos valores da empresa e diversas vezes sem alinhamento, até mesmo, com os objetivos de longo prazo.
“Só o nexo e a coerência é que devem guiar nossa coragem e ousadia na tomada de decisões.”



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Capítulo 2 – Nexo em Tempos de Tesarac

Capítulo 2 – Nexo em Tempos de Tesarac

Esse capítulo trata da dificuldade em se encontrar o Nexo em tempos onde já reconhecemos e dominamos o que antes era dito como certo, mas ainda não sabemos definir e nem prever perfeitamente o que “vai ser”.

A expressão “Tesarac” foi criada pelo poeta, autor e compositor americano Shel Silverstein para descrever momentos na historia onde a sociedade encontra-se em mudanças sociais e culturais constantes e em ritmo frenético. “Nesses momentos de tesarac a sociedade se torna cada vez mais confusa e caótica, até conseguir se reorganizar.”...

Um momento interessante do início do capitulo é quando os autores abordam sobre esses momentos de tesarac, afirmando que “O que está para trás já não vale mais e, ao se olhar para o futuro, não se tem a menor idéia do que vai valer. É uma espécie de dobra no tempo em que não adianta olhar para o que fizemos nem tentar adivinhar o que faremos.”

E para comprovarmos que estamos em um período de tesarac Walter Longo e Zé Luiz trazem algumas atitudes típicas desse momento, tiradas de “divertidas fontes” da internet, seguem alguns exemplos:

1 - Enviamos e-mail para conversar com as pessoas que trabalham na mesa ao lado da nossa.
2 - Ficamos muito tempo sem falar com familiares, pois não temos seus endereços eletrônicos.
3 - Levantamos de manhã e ligamos o computador antes mesmo de tomarmos café.
4 - Lemos essa lista balançando a cabeça concordando e sorrindo... rs

Como exemplo ainda mais próximo do marketing e da comunicação é citado à idéia de que as mídias tradicionais (televisão, anúncios, outdoors) estão perdendo comprovadamente o seu impacto frente ao consumidor, entretanto não é possível afirmar ainda que a utilização das mídias sociais (twitter, orkut, facebook, youtube) como forma de divulgar sua marca será a melhor opção, nem a mais segura e talvez nem a mais inovadora.

Sendo assim “Com todas essas mudanças evidentes, podemos dizer que o marketing esta vivendo um tesarac, um momento de passagem entre a Idade Média e a Era do Nexo.”. A Idade Média da comunicação para o autor é a idade onde tudo era mensurado e avaliado pela média, e se pretendia atender as necessidades da média da população.

Mas no momento em que estamos a média não é o suficiente, estamos na Era do Nexo, onde a dialética, a visão holística, a confiança na intuição e a ousadia vão ser os diferenciais. E para acompanhar essa era os autores afirmam que “Com a chegada da Era do Nexo, surge também a necessidade de um novo tipo de profissional, capaz de integrar conhecimento técnico com imaginação, pertinência com ousadia, profundidade com gestalt (idéia de que o todo é mais do que a simples soma de suas partes).”.

Na finalização do capítulo outro trecho que chama bastante a atenção é quando os autores abordam que a comunicação hoje já não é mais implementada através dos princípios da física e da matemática e sim da química. Então a ordem dos fatores começa a alterar os resultados, a dose certa para o mix deve ser estabelecida e a distribuição no período de tempo correto também deve ser considerada.



E como não podia deixar de ser feita, temos mais uma provocação: A comunicação e o marketing em um período onde 1+1 não é igual a 2, realmente não podem ficar sob a responsabilidade de matemáticos e sim de “nexialistas”.


@taciolobo
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Capítulo 1- O Nexialismo e o Marketing

Capítulo 1- O Nexialismo e o Marketing

No primeiro capitulo do livro (Marketing na Era do Nexo) os autores abordam a idéia de que a especialização já não é mais o caminho para resolver problemas específicos e que o generalista já não resolve todos os problemas, mas o Nexialista sim, através de uma visão do todo, de um conhecimento holístico.
“Num universo de especialização cada vez maior, nada mais importante que ter a visão do todo... O primordial para a sustentabilidade de qualquer negócio é o nexo.”...

Walter Longo e Zé Luiz ainda vão além e afirmam que o nexo é o único caminho para a tomada de decisões conscientes, onde os resultados esperados sejam assegurados.
Outro ponto muito interessante abordado nesse capitulo é quando os autores citam que “(...) no mundo dos negócios, é cada vez mais importante encontrarmos alguém que não necessariamente tenha a resposta para todas as perguntas, mas que seja capaz de saber onde olhar para buscá-las.”.

Esse trecho me fez recordar de uma historia sobre Henry Ford que ouvi, não tenho certeza onde e nem se o fato transcorreu exatamente dessa forma, mas contava que propuseram um desafio a ele: responder algumas perguntas de extrema dificuldade, por duvidarem da capacidade intelectual do próprio. Após ouvir as perguntas ele fez alguns telefonemas e em seguida estava com todas as respostas prontas. E os homens que fizeram as perguntas indagam que ele realmente não sabia responde-las e que tinham comprovado o que ali foram fazer, então ele trouxe a frase que me fez recordar de toda essa história: “O importante não é ter as respostas para as suas perguntas, mas saber onde e com quem elas estão. Sendo assim valorize cada dia mais as pessoas ao seu redor, e procure estar com as melhores pessoas sempre.”.



Então onde está o nexo entre essa historia e o trecho do livro? Exatamente no fato de Ford ter tido a atitude de um nexialista no momento de desafio, ele não deu uma resposta superficial e muito menos respondeu com o clássico “não me sinto confortável para responder”, ele assumiu que não poderia responder sozinho e buscou a resposta com as pessoas certas e de forma precisa.



Ok, e depois dessa bela historia, o tema do blog é marketing certo? Exatamente, e os autores fazem uma comparação dessa idéia com o marketing afirmando que “Traçando um paralelo desses conceitos com o marketing, é importante entender que nenhuma das soluções que estamos buscando para nossas empresas e marcas virão de uma ferramenta de comunicação especifica ou de um só especialista.”.

Nas ultimas páginas do capitulo os autores fazem uma ressalva para um ponto interessante, eles afirmam que “estamos divididos em tribos especializadas em ferramentas, e não em soluções.” Sendo assim nos mantemos focados na utilização das ferramentas que estudamos ou que achamos ser a melhor para qualquer ocasião, mas estas nem sempre são adequadas para todos os problemas que enfrentamos.

E para finalizar Walter Longo e Zé Luiz Tavares trazem mais uma ameaça para quem não estiver atento ao nexo na comunicação e no marketing, para aqueles que não estão enxergando o todo e estão presos as soluções que apenas interessam a si e não á solução ideal, aos que não conseguem observam os “alienígenas” que geram a crescente irrelevância nas mensagens de marketing : “Quem sabe a história se repita (Star Trek) e, assim como no Space Beagle, possamos ser salvos pelos nexialistas a bordo de nossas empresas. Quem viver a Era do Nexo, ou sobreviver a ela, verá...”


@taciolobo
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