As regras da Extensão de Linha

As regras da Extensão de Linha

Segundo os autores do livro Posicionamento A Batalha por sua Mente, Al Ries e Jack Trout, a tragédia da extensão de linha normalmente “caminha para sua conclusão inevitável em três atos”.

O primeiro ato é grande sucesso no curto prazo, onde geralmente essas empresas encontram um nicho, uma brecha na mente das pessoas que possibilita explorá-las de maneira magnífica...

O segundo ato é alimentado pela ganância e pela visão de que a partir do sucesso com a marca em determinada categoria a empresa agora pode estender sua marca levando a percepção que os clientes têm desta para outros produtos.
Já o ultimo e terceiro ato é o fracasso, ou como os próprios autores afirmam o desenlace.

O caso que os autores trazem para exemplificar esses atos é o lançamento do Fusca pela Volkswagem, onde a marca se posicionou de forma clara e muito forte no mercado de automóveis com o famoso “Think Small” (“Pense Pequeno”). Um grande sucesso. A partir desse sucesso a Volks decide estender a imagem de qualidade e confiabilidade de sua marca para os carros grandes e mais caros.



E para fechar o terceiro ato comprovando a idéia dos autores, a Volkswagem cai de primeiro lugar para quarto em carros importados, ficando atrás da Toyota, Datson e Honda. Além do fato de os oito modelos não venderem tão bem quanto um só.
“Isso não é apenas possível, isso realmente aconteceu”.

Apesar das longas críticas a essa idéia da extensão de linha, no final do capítulo 13 (“Quando a Extensão de Linha pode funcionar”) Ries e Trout levantam algumas regras de quando a “Lei da Extensão de Linha” pode ter exceções, seguem abaixo:

1. Volume de vendas esperado: Os produtos que são potenciais vencedores não devem levar o nome da empresa. Os produtos de pouco volume sim.

2. Concorrência: Quando há um vácuo no mercado, a marca não deve ter o nome da empresa. Em um território lotado sim.

3. Apoio publicitário: As marcas que contam com grande orçamento para publicidade não devem conter o nome da empresa. As marcas que têm um orçamento pequeno, sim.

4. Importância: Os produtos que constituem um grande avanço não devem conter o nome da empresa. Os produtos que ao são diferenciados, como os produtos químicos, sim.

5. Os produtos de prateleira não devem ter o nome da empresa. Os produtos vendidos por representantes sim.



@taciolobo
"MKT 31/05"