A Difícil Tarefa do Tomador de Decisão: Posso aumentar a demanda com minha atual capacidade produtiva?
W. Earl Sasser Jr. em determinada ocasião mencionou que: “Equilibrar os lados da oferta e da demanda de um setor de serviços não é fácil, e a grande diferença é um gestor fazer isso bem ou mal”.
Em minha experiência com consultoria em projetos na área de marketing, ocasionalmente recebo o pedido: “Necessito aumentar minha carteira de clientes e a demanda por meus serviços, mas não tenho capital para aumentar minha capacidade produtiva/estrutura física, existe essa possibilidade?”...
Em determinados casos as capacidades são passiveis de recebimento de demandas extras, mas deve-se levar em conta que outros fatores poderão ser prejudicados. Para exemplificar podemos citar um ônibus comum em Salvador, este poderá oferecer normalmente 88 assentos e espaço para 30 passageiros em pé, mas ocasionalmente em horários de pico até 90 passageiros poderão ser acomodados como “sardinhas em uma lata”. Isto deve estar bem claro na mente do tomador de decisão, visto que poderá impactar em como sua organização é vista e até na demanda e níveis de serviço, a depender de seu posicionamento.
É possível, apesar de difícil, buscar vias alternativas para aumentar a demanda e ainda assim manter a atual capacidade produtiva, para isso a organização deverá adequar o nível geral de capacidade às variações de demanda, uma estratégia que é conhecida por alguns autores como “Correr atrás da demanda”. Para isso será necessário:
• Programar o tempo ocioso durante períodos de baixa demanda
Buscando garantir que toda a capacidade esteja disponível algumas organizações alocam períodos de conserto, reforma e até férias de colaboradores nos períodos de baixa demanda.
• Usar funcionários de tempo parcial
Para aumentar a capacidade produtiva em períodos de alta demanda, muitas empresas vêem como alternativa a contratação de mão de obra extra durante seus períodos de maior movimento. Exemplo das lojas de shopping durante a época de Natal, que contratam mais da metade do número de funcionários atuais para trabalho temporário.
• Alugar ou compartilhar instalações e equipamentos extras.
Para limitar o investimento em ativos fixos, uma empresa de serviços pode alugar espaço ou máquinas extras em épocas de pico. Empresas que têm padrões de demanda complementares podem firmar acordos formais de compartilhamento.
• Treinar funcionários em varias atividades.
Buscando otimizar o sistema de entrega de serviços para sua capacidade total, certos elementos físicos e colaboradores designados a esta atividade podem ser melhor utilizados. Se esses funcionários forem treinados para executar uma variedade de atividades, eles podem ser deslocados para pontos de gargalo, conforme necessário, aumentando, assim, a capacidade total do sistema. Gerentes de determinada loja, por exemplo, podem colocar estoquistas para operar caixas registradoras quando as filas começarem a ficar muitos longas. Da mesma forma, durante períodos de baixa atividade, os caixas podem ajudar a fazer reposição de mercadoria de prateleiras.
Além destas estratégias básicas é necessário ter em mente que as estratégias mercadológicas remodelam a demanda. Algumas delas através do mix de marketing poderão estimular a demanda durante períodos de excesso de capacidade e reduzi-la ou deslocá-la durante períodos de capacidade insuficiente.
Assim, algumas delas poderão ser utilizadas para remodelar a sua demanda, a saber:
• Use o preço e outros custos para gerenciar a demanda.
Uma das formas mais diretas para reduzir o excesso de demanda em períodos de pico é cobrar mais dos clientes para usar o serviço durante esses períodos. De modo semelhante, o atrativo de preços mais baixos e uma expectativa de não ter de esperar podem incentivar pelo menos algumas pessoas a mudar o padrão de seu comportamento, seja para comprar, viajar ou visitar um museu.
• Mude os elementos de produto.
Embora a determinação de preços seja um método muito defendido para equilibrar oferta e demanda sua aplicação não é tão viável para serviço quanto para bens. Assim, uma loja que faz passeios de barco no verão em praias com piscinas naturais apenas vistas naquela região, e como adicional aluga snorks, no inverno onde o mar fica agitado deverá pensar em outros produtos para incentivar o passeio de barco.
• Dê benefícios adicionais para o consumidor fugir dos horários de pico
Ao invés de diminuir a demanda nos horários de pico a empresa poderá utilizar vias alternativas para preencher horários de menor demanda. Por exemplo, um Banco que sabe que sua fila em determinados horários é gigantesca e em outros fica praticamente vazio, poderá dar maiores confortos aos consumidores que buscarem horários alternativos, servindo capuccino e disponibilizar espaços de conforto, tornando assim estes horários mais atrativos.
• Promoção e educação
Mesmo que as outras variáveis do mix de marketing permaneçam sem mudanças, esforços de comunicação, por si sós, podem ajudar a nivelar a demanda. A exemplo de campanhas mercadológicas que criem o interesse e despertem o desejo de consumo, além do merchandising utilizado nos pontos de venda, para que produtos possam ser organizados de acordo com a estratégia de venda da organização.
Por fim, o gerenciamento eficaz da demanda requer certo nível de informação. É importante que os gestores tenham o conhecimento dos dados históricos da demanda para que possam se antevir a esta, e gerar previsões para que sejam criados planos de ação de acordo com o cenário projetado. Além disso, deve-se ter em mãos dados classificados de segmento por segmento e sazonalidade, para que a demanda irregular possa ser melhor gerenciada.
Outro conhecimento importante são os dados de custos fixos e variáveis, para que seja determinada a lucratividade relativa de unidades incrementais de vendas para diferentes segmentos e a preços diferentes. Além disso, é primordial que seja acompanhada a atitude de clientes em relação à filas e sua satisfação frente a atual realidade da organização.
Assim, conclui-se que a depender da realidade da organização o Gestor poderá criar estratégias para aumento de demanda, sem que seja necessário aumentar a sua capacidade produtiva, tendo apenas que otimizá-la. Todavia, este deve estar atento às possíveis consequências desta decisão. Além disso, deve ter em mente que a busca do conhecimento da interdependência entre as partes de sua organização (visão sistêmica) será elemento fundamental para gerenciamento desta demanda.
Texto escrito com embasamento do livro: Marketing de Serviços, 5ª edição (2008), Lovelock, Christopher; Wirtz, Jochen.
Baixe o artigo na integra em nossa Biblioteca Virtual (clique aqui).
@mktmay31
"MKT 31/05"
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Em minha experiência com consultoria em projetos na área de marketing, ocasionalmente recebo o pedido: “Necessito aumentar minha carteira de clientes e a demanda por meus serviços, mas não tenho capital para aumentar minha capacidade produtiva/estrutura física, existe essa possibilidade?”...
Em determinados casos as capacidades são passiveis de recebimento de demandas extras, mas deve-se levar em conta que outros fatores poderão ser prejudicados. Para exemplificar podemos citar um ônibus comum em Salvador, este poderá oferecer normalmente 88 assentos e espaço para 30 passageiros em pé, mas ocasionalmente em horários de pico até 90 passageiros poderão ser acomodados como “sardinhas em uma lata”. Isto deve estar bem claro na mente do tomador de decisão, visto que poderá impactar em como sua organização é vista e até na demanda e níveis de serviço, a depender de seu posicionamento.
É possível, apesar de difícil, buscar vias alternativas para aumentar a demanda e ainda assim manter a atual capacidade produtiva, para isso a organização deverá adequar o nível geral de capacidade às variações de demanda, uma estratégia que é conhecida por alguns autores como “Correr atrás da demanda”. Para isso será necessário:
• Programar o tempo ocioso durante períodos de baixa demanda
Buscando garantir que toda a capacidade esteja disponível algumas organizações alocam períodos de conserto, reforma e até férias de colaboradores nos períodos de baixa demanda.
• Usar funcionários de tempo parcial
Para aumentar a capacidade produtiva em períodos de alta demanda, muitas empresas vêem como alternativa a contratação de mão de obra extra durante seus períodos de maior movimento. Exemplo das lojas de shopping durante a época de Natal, que contratam mais da metade do número de funcionários atuais para trabalho temporário.
• Alugar ou compartilhar instalações e equipamentos extras.
Para limitar o investimento em ativos fixos, uma empresa de serviços pode alugar espaço ou máquinas extras em épocas de pico. Empresas que têm padrões de demanda complementares podem firmar acordos formais de compartilhamento.
• Treinar funcionários em varias atividades.
Buscando otimizar o sistema de entrega de serviços para sua capacidade total, certos elementos físicos e colaboradores designados a esta atividade podem ser melhor utilizados. Se esses funcionários forem treinados para executar uma variedade de atividades, eles podem ser deslocados para pontos de gargalo, conforme necessário, aumentando, assim, a capacidade total do sistema. Gerentes de determinada loja, por exemplo, podem colocar estoquistas para operar caixas registradoras quando as filas começarem a ficar muitos longas. Da mesma forma, durante períodos de baixa atividade, os caixas podem ajudar a fazer reposição de mercadoria de prateleiras.
Além destas estratégias básicas é necessário ter em mente que as estratégias mercadológicas remodelam a demanda. Algumas delas através do mix de marketing poderão estimular a demanda durante períodos de excesso de capacidade e reduzi-la ou deslocá-la durante períodos de capacidade insuficiente.
Assim, algumas delas poderão ser utilizadas para remodelar a sua demanda, a saber:
• Use o preço e outros custos para gerenciar a demanda.
Uma das formas mais diretas para reduzir o excesso de demanda em períodos de pico é cobrar mais dos clientes para usar o serviço durante esses períodos. De modo semelhante, o atrativo de preços mais baixos e uma expectativa de não ter de esperar podem incentivar pelo menos algumas pessoas a mudar o padrão de seu comportamento, seja para comprar, viajar ou visitar um museu.
• Mude os elementos de produto.
Embora a determinação de preços seja um método muito defendido para equilibrar oferta e demanda sua aplicação não é tão viável para serviço quanto para bens. Assim, uma loja que faz passeios de barco no verão em praias com piscinas naturais apenas vistas naquela região, e como adicional aluga snorks, no inverno onde o mar fica agitado deverá pensar em outros produtos para incentivar o passeio de barco.
• Dê benefícios adicionais para o consumidor fugir dos horários de pico
Ao invés de diminuir a demanda nos horários de pico a empresa poderá utilizar vias alternativas para preencher horários de menor demanda. Por exemplo, um Banco que sabe que sua fila em determinados horários é gigantesca e em outros fica praticamente vazio, poderá dar maiores confortos aos consumidores que buscarem horários alternativos, servindo capuccino e disponibilizar espaços de conforto, tornando assim estes horários mais atrativos.
• Promoção e educação
Mesmo que as outras variáveis do mix de marketing permaneçam sem mudanças, esforços de comunicação, por si sós, podem ajudar a nivelar a demanda. A exemplo de campanhas mercadológicas que criem o interesse e despertem o desejo de consumo, além do merchandising utilizado nos pontos de venda, para que produtos possam ser organizados de acordo com a estratégia de venda da organização.
Por fim, o gerenciamento eficaz da demanda requer certo nível de informação. É importante que os gestores tenham o conhecimento dos dados históricos da demanda para que possam se antevir a esta, e gerar previsões para que sejam criados planos de ação de acordo com o cenário projetado. Além disso, deve-se ter em mãos dados classificados de segmento por segmento e sazonalidade, para que a demanda irregular possa ser melhor gerenciada.
Outro conhecimento importante são os dados de custos fixos e variáveis, para que seja determinada a lucratividade relativa de unidades incrementais de vendas para diferentes segmentos e a preços diferentes. Além disso, é primordial que seja acompanhada a atitude de clientes em relação à filas e sua satisfação frente a atual realidade da organização.
Assim, conclui-se que a depender da realidade da organização o Gestor poderá criar estratégias para aumento de demanda, sem que seja necessário aumentar a sua capacidade produtiva, tendo apenas que otimizá-la. Todavia, este deve estar atento às possíveis consequências desta decisão. Além disso, deve ter em mente que a busca do conhecimento da interdependência entre as partes de sua organização (visão sistêmica) será elemento fundamental para gerenciamento desta demanda.
Texto escrito com embasamento do livro: Marketing de Serviços, 5ª edição (2008), Lovelock, Christopher; Wirtz, Jochen.
Baixe o artigo na integra em nossa Biblioteca Virtual (clique aqui).
@mktmay31
"MKT 31/05"
