Utilização da hierarquia das necessidades de Maslow na propaganda

Utilização da hierarquia das necessidades de Maslow na propaganda

Mentos lança nova campanha publicitária para a linha de gomas Pure Fresh

Como já citado anteriormente a hierarquia das necessidades de Maslow pode ser utilizada como base para a segmentação de mercado, através de mensagens de propaganda específicas dirigidas a indivíduos em um ou mais níveis de necessidades.

Foi pensando na necessidade fisiológica de se refrescar (Água) que a Perfetti van Melle, uma das líderes globais na fabricação de balas e gomas de mascar, volta a investir na imagem da linha de produtos Pure Fresh, primeira goma de mascar refrescante, sem açúcar, com casquinha crocante e recheio líquido do Brasil, com o lançamento de uma nova campanha publicitária.


O objetivo desta campanha, que inclui TV aberta e fechada, rádio e Internet, é manter a marca Mentos Pure Fresh, que é o carro chefe da divisão de gomas de mascar da companhia, respondendo por 60% das vendas de gomas de mascar, cada vez mais presente na lembrança dos consumidores.

A campanha toda está baseada em um novo filme, batizado de “Mentos engarrafado”, que utiliza a mesma irreverência marcante adotada nas últimas campanhas publicitárias da marca.

O novo filme mostra um vilarejo com um clima local muito quente, onde as pessoas da região utilizam um tipo de ar mágico, que sai de dentro de uma garrafa de vidro, para se refrescarem. Em um determinado momento, uma garota para lá de sensual e com muito calor vai até um vendedor de rua em busca da “refrescância mágica”.


Porém, o vendedor não tem o produto para vender. Desesperado e louco para agradar a gata, ele abre uma embalagem de Mentos Pure Fresh, masca uma goma e utiliza a refrescância do produto para encher a garrafa e entregar para a linda donzela, que para sua tristeza repassa para uma senhora muito simpática, porém nada atraente.


Segundo Joana Oliveira, gerente de marca Mentos Gomas, o novo filme explora de maneira marcante e diferente a refrescância, que é a marca registrada da linha Mentos Pure Fresh. “O Mentos “Engarrafado traduz de maneira inusitada um novo formato de refrescância aliado à sensualidade, clima de festa, mulheres bonitas e muito calor”, completa a executiva.

O novo filme Mentos Engarrafado tem 30 segundos de duração e foi produzido pela agência BBH de Londres. Entra no ar no dia 22 de fevereiro nas principais redes de TV do país.

A campanha inclui também ações na Internet, onde o filme está circulando no YouTube desde o dia 23 de janeiro e já recebeu mais de 156.000 visitas no período. Além disso, também foi criada uma ação interativa diferenciada para as principais salas de cinema do país.




Fonte: Adaptado de Portal da Propaganda.com.br



@mktmay31
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Aumenta contratação e atribuições do profissional de Marketing - por Mundo do Marketing

Aumenta contratação e atribuições do profissional de Marketing - por Mundo do Marketing

Mercado busca perfil multitarefa, jovem, capaz de acumular funções e rapidez na tomada de decisão

Os últimos três meses foram de aumento de até 60% no número de contratações de profissionais de Marketing em comparação com 2008, antes da crise que afetou em cheio os departamentos de Marketing das empresas no Brasil. Durante a recessão, as empresas trabalharam duro para amenizar os efeitos do colapso econômico que não só abalou a estrutura de grandes corporações, como também exigiu profissionais mais qualificados.

Em um cenário pós-crise, as empresas vêm apostando em profissionais multitarefa. O mercado busca por um perfil versátil e que conheça em profundidade o campo em que pretende atuar. É necessário ter uma visão completa da área para propor as ações necessárias, não deixar escapar pontos importantes e mostrar os resultados que a empresa quer ver. Vale lembrar que o conhecimento das diversas áreas de negócios e a habilidade de comunicação, vistos como diferenciais há alguns anos, são essenciais hoje em dia para tentar qualquer vaga dentro de um segmento onde competição é a palavra-chave.

A demanda por um profissional capaz de acumular múltiplas funções aumentou. “Um profissional bem preparado é o que toda empresa busca. Se ele demonstrar domínio, souber do que está falando, com certeza ganhará um ponto a mais na hora de os gestores optarem por um em detrimento do outro”, analisa Rodrigo Soares, Gerente da divisão Sales e Marketing da Hays, empresa multinacional de recrutamento e seleção, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Empresas mais exigentes nas contratações
As empresas têm ficado cada vez mais criteriosas nas admissões, pois querem ter certeza de que estão trazendo para o seu time profissionais flexíveis e bem preparados. “Elas exigem do candidato dinamismo e uma ambição positiva. E esse perfil começou a ser mais procurado depois do colapso que afetou o mundo inteiro no final de 2008. Até hoje, mesmo depois de essa turbulência ter acalmado, as empresas continuam buscando as mesmas características comportamentais”, resume Adriana Cambiaghi, gerente da divisão de Marketing e Vendas da Robert Half.

“No período de crise, a capacidade de resiliência não é uma questão que todos (os candidatos) estão aptos a desenvolver. Isso é percebido na hora da seleção. O profissional que as empresas buscam tem de demonstrar atitude diante das situações, precisa tomar iniciativa quando o mercado está aquecido. Ele também tem de ser empreendedor, ter a capacidade de plantar, desenvolver e colher resultados”, explica Rodrigo, da Hays.

Houve abertura de novas vagas principalmente nos mercados de bens de consumo, imobiliário, óleo e gás, tecnologia e agronegócio, tanto em nível operacional, quanto de alta gerência. “O candidato precisa de demonstrar que é um profissional antenado. Vagas não faltam, mas, para ocupá-las, é necessário que o profissional desenvolva uma capacidade analítica de entendimento rápido. Os gestores querem ver energia e brilho nos olhos”, resume Danielle Martins, consultora de Marketing e Vendas da PagePersonnel, empresa multinacional especializada em recrutamento, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Menos profissionais, mais funções
O perfil dos candidatos procurados pelas empresas também sofreu modificações. Em um momento de crise, a busca era por profissionais maduros, que mantivessem o foco em controle e análise. Já no atual cenário de retomada do crescimento econômico, a procura é por profissionais mais jovens, com foco em resultado e que se envolvam em um maior número de projetos.

Embora as contratações estejam aumentando, as empresas preferem optar por um profissional capaz de acumular funções do que criar diversos postos de trabalho. Inteligência de mercado, eventos e campanhas de incentivo, por exemplo, que antes eram atribuições diferentes, agora passam às mãos de uma só pessoa.

“Houve uma reformulação de estruturas em 2009. Ainda há receio de muitos investimentos. Na última seleção que fiz para um cargo de Supervisor de Marketing, o candidato selecionado teria de acumular quatro funções, que antes eram feitas por, pelo menos, três profissionais. A tendência é essa”, explica Adriana.

Por Gabriella Coutinho, do Mundo do Marketing - www.mundodomarketing.com.br



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Vídeo da Nova campanha da Peugeot

Vídeo da Nova campanha da Peugeot

A Peugeot lança essa semana um fantástico vídeo de sua nova campanha na França. A qualidade do vídeo e o encantamento criado nos fez postar no blog para que o leitor possa dividir esta campanha tão chamativa aos olhos. Além disso, outra coisa que nos chama atenção é a utilização da marca nova na campanha.




A seguir segue um vídeo super interessante que demonstra a evolução da Marca Peugeot, vale conferir:





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Entendendo o Marketing de Luxo: Parte I

Entendendo o Marketing de Luxo: Parte I

Como um dos temas interessantes sobre a área que escrevemos, o Marketing de Luxo vai ser destrinchado, conceituado e exemplificado aqui no Marketing May 31, através da série de posts “Entendendo o Marketing de Luxo”. Essa série de artigos foi baseada no livro Luxo... – Estratégias|Marketing da autora francesa Daniele Allérès.
Nesse primeiro post serão apresentadas e introduzidas as idéias que permeiam esse mercado, as necessidades que motivam o consumo dos objetos de luxo e alguns conceitos básicos.

Parte 1 - Introdução: As Necessidades e o Luxo

Para um ótimo entendimento dos assuntos abordados durante está série iremos destrinchar dois conceitos chaves, que aparecerão durante o artigo: Necessidades e Desejos.

• Desejos: Podem ser quase que infinitos em suas definições e criações. Conduzem a busca pelo prazer. Uma atividade sofisticada que envolve sentimentos e emoções sutis e comportamentos complexos, sendo muito mais difícil de “aprisionar” em apenas um conceito ou definição.

• Necessidades: São mais ou menos uniformes e previsíveis, as pessoas precisam de alimentação, moradia, vestuário. Costumam determinar a busca pela satisfação. Possui uma escala de prioridades que as diferencia e vai desde as necessidades indispensáveis às mais supérfluas (que correspondem aos “bens superiores”)...

“Um ser sem necessidades já não tem desejo, e um ser sem desejo já não reconhece suas necessidades”

Michel Richard

Muitas necessidades são imutáveis, pois representam atos de consumos que determinam a sobrevivência dos indivíduos. Outras necessidades estão rodeadas pelo contexto social e suas circunstâncias (aqui entra o estímulo da publicidade incentivando comportamentos de consumo). Dessa forma uma pessoa que necessita matar a sede para sobreviver vai buscar uma garrafa de água independente da sua marca, e um esportista casual que acabou o seu exercício vai ter que definir entre o Gatorade, Powerade ou Marathon, sendo sua decisão balizada por diversos fatores relacionados ao seu contexto social.

Em relação a criação das necessidades, existem duas vertentes de pensamentos opostas.

Para Galbraith:


Este pensador reconhece o predomínio da oferta sobre a procura, especialmente pela criação de “necessidades artificiais” pela publicidade. O contrario desta teoria consistiria em dizer que com a saturação das necessidades a publicidade para de influenciar no consumo, o que não é comprovado. Quem teria a necessidade do parfum 1 Million - “by Paco Rabanne”, por exemplo, se não fosse todo o posicionamento criado pela publicidade e pelo contexto social?



Para A. Planchon:

Para este pensador as necessidades já existentes, entretanto mal percebidas, são afloradas e traduzidas pela publicidade, que lhes confere valor. Aqui não há uma possibilidade de saturação das necessidades, pois estas são evolutivas e estariam passando sempre para níveis superiores de satisfação. Utilizando o mesmo exemplo anterior, este pensador considera que você sempre “necessitou” do 1 Million, mas de forma inconsciente e a publicidade trabalha na intenção apenas de demonstrar esta necessidade à você e de valorizá-la. Vale adiantar que o campo do simbólico permeia o Marketing de Luxo a todo momento, então assim como 1 Million é um produto simbólico, as marcas que acompanham esse tipo de objeto(Paco Rabanne, Hermès, Louis Vuitton, Dior, Yvves Saint-Laurent, etc.) também o são.

Visualizando as abordagens de diversos autores podemos também afirmar que uma saturação das necessidades não há como ocorrer, mas sim a satisfação de parte delas. Além disso, dois fatores que confirmam essa idéia são a explosão das redes de comunicação que acabam por multiplicar as necessidades, e as diferenças das classes sociais que estimulam sempre ou uma “corrida para adiante” ou uma busca pela classe superior.

A manutenção do nível de consumo entre as classes sociais (intervalos) permite que seja conservado um “excedente perpétuo de necessidades”, fazendo com que uma procura evolutiva dos bens seja alimentada. Além disso, a manutenção de um estado permanente de desequilíbrio em relação aos bens x necessidades faz com que os indivíduos tenham uma sensação de pauperização (“pauperização psicológica”), o que resulta em uma eterna busca evolutiva e desenvolvimento gradativo do consumo. Sendo este estimulo ao desenvolvimento gradativo do consumo um dos responsáveis pela diferença na qualidade, e na percepção dos produtos e serviços, resultando no estágio final que são os produtos de “luxo”. A “pauperização psicológica”, citada acima, é aquela sensação freqüente de que ainda temos muito o que conquistar, comprar e adquirir na vida para chegarmos ao patamar ideal. Este último para muitos não existe, exatamente pelo fato do consumo ser evolutivo e a subida ao “topo da pirâmide” ser eterna.

A imagem seguinte, que será destrinchada nas próximas partes do artigo, exemplifica a “corrida para adiante” e uma busca pela classe superior citadas anteriormente.



Em relação a aquisição dos objetos de luxo, estes são, provavelmente, os “mais representativos de toda a complexidade da escolha de um objeto e de um ato de compra... Eles apreendem, ao mesmo tempo, todos os fatores mais racionais da compra (qualidade, originalidade) e os mais irracionais (procura de distinção, gosto pelos objeto da marca, pelos códigos sociais)”. É interessante notarmos que os fatores racionais estão plenamente no conhecimento popular, a questão da qualidade, da durabilidade associada aos produtos “mais caros”, entretanto os fatores irracionais são percebidos apenas com um estudo antropológico e sociológico mais aprofundado.

O objeto de luxo possui diversas características paradoxais, o que torna a sua definição e entendimento ainda mais abstrato e subjetivo: “É sublime, suntuoso, inacessível e, no entanto, objeto de todos os desejos, de todas s fantasias; supérfluo, até inútil e, todavia, um dos triunfos da elevação do padrão de vida; totalmente indispensável, vital e, todavia, abandonado, de acordo com os fenômenos da moda; desejado, sonhado, rejeitado, esquecido, cada objeto de luxo tem um ciclo de vida pessoal e muito difícil de se antecipar...”. Após todas essas características contraditórias, singulares e, de alguma forma, místicas fica claro porque o Marketing de Luxo exige um estudo tão específico, que invade diversas áreas do conhecimento como a psicologia, antropologia e sociologia.

Outra característica intrínseca neste mercado, é que os objetos de luxo quase nunca sofrem crises (ao menos não pode jamais demonstrar), sendo que estes servem com alicerces para a fixação e distinção entre as classes sociais nesses períodos turbulentos. Em 2007, o mercado de luxo brasileiro teve faturamento de US$ 5 bilhões e crescimento de 17%, e atualmente o mercado de alto padrão movimenta no Brasil algo em torno de U$ 5,9 bilhões por ano, e a previsão de crescimento para 2009 era de 8%.
Apesar dessa característica e do crescimento no Brasil, o mercado mundial de luxo sofreu retração de mais de 10% nos últimos dois anos, segundo estudos da consultoria Bain & Company, e a expectativa é que as vendas obtidas em 2008 só voltem à aparecer em 2012.

"Temos que parar de exagerar com a crise. Quem tinha três bilhões perdeu um, mas ficou com dois. Não é nenhuma miséria."

Karl Lagerfeld, estilista da Chanel

Um fator imprescindível aos objetos de luxo é o seu preço (este fator também será abordado mais profundamente nas próximas partes). O preço desses objetos permite que sejam vistos como inacessíveis, “ponto crucial da economia comercial e da economia psíquica do valor... O que é ‘personalizado’ no objeto de luxo é, de início, a censura”.

Fonte: Revista EXAME - Edição 962, Luxo... – Estratégias|Marketing -Daniele Allérès.

Parte 2 – Propriedade dos Objetos de Luxo

"Desde o neolítico, que as pessoas se adornam, se vestem e usam colares...”

Henri Laborit

(Continua...)



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Você sabe como lidar com seus concorrentes? Parte 1

Você sabe como lidar com seus concorrentes? Parte 1

Como entender o mercado concorrêncial

“Nenhuma empresa e nenhum país tem condições de ignorar a necessidade de competir. Todas as empresas e todos os países devem procurar compreender e exercer com mestria a competição.” Michael Porter

Traçando uma análise histórica, percebemos a intensificação da força concorrencial de forma drástica ao longo das últimas décadas. Não faz muito tempo que a competição empresarial era quase que inexistente em muitos países e em vários setores, e mesmo quando existiam concorrentes, a rivalidade era menos intensa. Atualmente existem poucos setores remanescentes em que a competitividade não interferiu na estabilidade e na dominação dos mercados...



Uma das coisas que toda empresa sofre ou sofrerá um dia é o efeito concorrencial. Isto porque idéias inovadoras e rentáveis tornam os mercados atrativos, salvo exceções, e faz com que determinada organização não consiga perpetuamente se manter monopolista em seu mercado. Assim, é fundamental para qualquer tipo de organização saber lidar de forma exímia com seus concorrentes sejam estes diretos ou indiretos.

Devido a isto, neste artigo são elaborados alguns norteamentos para que o leitor possa ter melhor gerenciamento de seus concorrentes. Inicialmente, é fundamental para os gestores que seus concorrentes sejam identificados. Apesar de, para algumas empresas esta pareça uma tarefa fácil, a faixa de concorrentes reais e potenciais será na verdade bem mais ampla do que se pensa. Para se ter uma idéia estes podem ser definidos como: “empresas que atendem às mesmas necessidades dos clientes, o que os torna extremamente amplos, pois abre um leque variado de organizações que poderão atingir este objetivo, e por assim ser a identificação das mesmas, e de possíveis entrantes no setor de atuação, poderão delimitar o tipo estratégia que será utilizada por sua empresa.” [Kotler,2000]

Após esta etapa, a empresa deve estar em constante monitoramento das estratégias de seus concorrentes, pois fará com que mitigue ou diminua os efeitos das mesmas. Um exemplo disto é o mercado de eletrodomésticos de Salvador. Com estratégias ofensivas, empresas como Ricardo Eletro e Insinuante devem monitorar a todo o momento qual será o próximo direcionamento estratégico de seu concorrente, visto que cada movimento estratégico e iniciativa de marketing utilizada por este tem extremo impacto no seu mercado de atuação. Para isso estas organizações possuem setores de inteligência de mercado altamente desenvolvidos para alcançar esta etapa. Entretanto, técnicas como benchmarking e pesquisa de mercado, dentre outras opções, poderão ser utilizadas de forma efetiva para o alcance deste monitoramento.

Depois disto a organização deverá se perguntar: “O que cada concorrente está buscando no mercado?”, “ O que impulsiona o comportamento de cada concorrente?”.



Alguns autores buscam como maneira alternativa agrupar estes objetivos em alguns principais, a saber: lucratividade atual, aumento de participação de mercado, fluxo de caixa, liderança tecnológica e liderança em atendimento. Assim, além do que foi supracitado, saber como um concorrente pondera cada objetivo, ajudará ao gestor a prever suas ações.

O conhecimento das fortalezas e fraquezas dos concorrentes possibilita as empresas um maior destaque daquilo que é reconhecido como diferencial pelos seus stakeholders. Todavia, devido à intensificação da concorrência em alguns setores, tem sido cada vez mais difícil encontrar diferenciais (forças) frente a estes. O leitor deve ter em mente que a depender de seus recursos e capacidades, os concorrentes não poderão realizar suas estratégias e atingir suas metas, o que faz do conhecimento de suas potencialidades e pontos fracos um aspecto de extrema importância.



Outro fator a ser considerado neste tipo de análise, é que cada concorrente tem sua forma de gestão, sua cultura interna, convicções, dentre outros fatores, que os guiará a determinado padrão de reação. Para Kotler, a maioria das empresas pertence a quatro categorias expostas a seguir:

1. Concorrente cauteloso ou omisso: Aquele que não reage com rapidez ou firmeza a um movimento do rival.

2. Concorrente Seletivo: É um concorrente que reage a alguns tipos de ataque, ex: reação a disputa por preços, mas não a gastos com publicidade.

3. Concorrente Arrojado: É o concorrente que reage rapidez e com firmeza a qualquer ataque.

4. Concorrente imprevisível: É o concorrente que, como o nome já diz, não exibe um padrão de reação previsível. Exemplo disso são, em muitos casos, as pequenas empresas que são concorrentes imprevisíveis, concorrendo em diversas frentes quando podem.

Conclui-se, de forma geral, que para preparar uma estratégia de marketing eficaz, é necessário que a organização estude seus concorrentes. Além disso, é necessário identificar suas estratégias, objetivos, as forças, as fraquezas e os padrões de reação destes. As empresas também precisam saber como projetar um sistema eficaz de inteligência competitiva - quais concorrentes atacar e quais evitar. Todavia, a organização deve ter como foco de suas ações o padrão ético e moral, visto que algumas estratégias concorrenciais tornam-se desleais.

Por fim, neste artigo foram sugeridas algumas formas de lidar com seus concorrentes, entretanto é interessante dizer que não existe um padrão correto ou ideal para isto, cada organização e mercado são peculiares e necessitam de uma análise mais aprofundada, mas a partir do que foi exposto ao leitor, é esperado que este possa lidar melhor com o efeito concorrencial. É preciso, todavia, ter-se em mente que “O desempenho de qualquer empresa num determinado ramo de atividade é divisível em duas partes: a primeira é atribuível ao desempenho médio de todos os concorrentes do setor, e a segunda decorre do desempenho relativo da empresa no setor, acima ou abaixo da média.” [Porter, 1999]

No artigo de continuação: “Como entender a concorrência - Parte 2: Como posicionar seu negócio em mercados competitivos”, serão explicadas o que são e como utilizar as estratégias para otimização do posicionamento dos negócios de determinada empresa em mercados competitivos.

Fonte: Texto escrito com embasamento do livro: Administração de Marketing, 10ª edição (2000), Philip Kotler; Competição, 5ª edição (1999), Michael Porter; Marketing May 31.







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