Entendendo o Marketing de Luxo: Parte I

Entendendo o Marketing de Luxo: Parte I

Como um dos temas interessantes sobre a área que escrevemos, o Marketing de Luxo vai ser destrinchado, conceituado e exemplificado aqui no Marketing May 31, através da série de posts “Entendendo o Marketing de Luxo”. Essa série de artigos foi baseada no livro Luxo... – Estratégias|Marketing da autora francesa Daniele Allérès.
Nesse primeiro post serão apresentadas e introduzidas as idéias que permeiam esse mercado, as necessidades que motivam o consumo dos objetos de luxo e alguns conceitos básicos.

Parte 1 - Introdução: As Necessidades e o Luxo

Para um ótimo entendimento dos assuntos abordados durante está série iremos destrinchar dois conceitos chaves, que aparecerão durante o artigo: Necessidades e Desejos.

• Desejos: Podem ser quase que infinitos em suas definições e criações. Conduzem a busca pelo prazer. Uma atividade sofisticada que envolve sentimentos e emoções sutis e comportamentos complexos, sendo muito mais difícil de “aprisionar” em apenas um conceito ou definição.

• Necessidades: São mais ou menos uniformes e previsíveis, as pessoas precisam de alimentação, moradia, vestuário. Costumam determinar a busca pela satisfação. Possui uma escala de prioridades que as diferencia e vai desde as necessidades indispensáveis às mais supérfluas (que correspondem aos “bens superiores”)...

“Um ser sem necessidades já não tem desejo, e um ser sem desejo já não reconhece suas necessidades”

Michel Richard

Muitas necessidades são imutáveis, pois representam atos de consumos que determinam a sobrevivência dos indivíduos. Outras necessidades estão rodeadas pelo contexto social e suas circunstâncias (aqui entra o estímulo da publicidade incentivando comportamentos de consumo). Dessa forma uma pessoa que necessita matar a sede para sobreviver vai buscar uma garrafa de água independente da sua marca, e um esportista casual que acabou o seu exercício vai ter que definir entre o Gatorade, Powerade ou Marathon, sendo sua decisão balizada por diversos fatores relacionados ao seu contexto social.

Em relação a criação das necessidades, existem duas vertentes de pensamentos opostas.

Para Galbraith:


Este pensador reconhece o predomínio da oferta sobre a procura, especialmente pela criação de “necessidades artificiais” pela publicidade. O contrario desta teoria consistiria em dizer que com a saturação das necessidades a publicidade para de influenciar no consumo, o que não é comprovado. Quem teria a necessidade do parfum 1 Million - “by Paco Rabanne”, por exemplo, se não fosse todo o posicionamento criado pela publicidade e pelo contexto social?



Para A. Planchon:

Para este pensador as necessidades já existentes, entretanto mal percebidas, são afloradas e traduzidas pela publicidade, que lhes confere valor. Aqui não há uma possibilidade de saturação das necessidades, pois estas são evolutivas e estariam passando sempre para níveis superiores de satisfação. Utilizando o mesmo exemplo anterior, este pensador considera que você sempre “necessitou” do 1 Million, mas de forma inconsciente e a publicidade trabalha na intenção apenas de demonstrar esta necessidade à você e de valorizá-la. Vale adiantar que o campo do simbólico permeia o Marketing de Luxo a todo momento, então assim como 1 Million é um produto simbólico, as marcas que acompanham esse tipo de objeto(Paco Rabanne, Hermès, Louis Vuitton, Dior, Yvves Saint-Laurent, etc.) também o são.

Visualizando as abordagens de diversos autores podemos também afirmar que uma saturação das necessidades não há como ocorrer, mas sim a satisfação de parte delas. Além disso, dois fatores que confirmam essa idéia são a explosão das redes de comunicação que acabam por multiplicar as necessidades, e as diferenças das classes sociais que estimulam sempre ou uma “corrida para adiante” ou uma busca pela classe superior.

A manutenção do nível de consumo entre as classes sociais (intervalos) permite que seja conservado um “excedente perpétuo de necessidades”, fazendo com que uma procura evolutiva dos bens seja alimentada. Além disso, a manutenção de um estado permanente de desequilíbrio em relação aos bens x necessidades faz com que os indivíduos tenham uma sensação de pauperização (“pauperização psicológica”), o que resulta em uma eterna busca evolutiva e desenvolvimento gradativo do consumo. Sendo este estimulo ao desenvolvimento gradativo do consumo um dos responsáveis pela diferença na qualidade, e na percepção dos produtos e serviços, resultando no estágio final que são os produtos de “luxo”. A “pauperização psicológica”, citada acima, é aquela sensação freqüente de que ainda temos muito o que conquistar, comprar e adquirir na vida para chegarmos ao patamar ideal. Este último para muitos não existe, exatamente pelo fato do consumo ser evolutivo e a subida ao “topo da pirâmide” ser eterna.

A imagem seguinte, que será destrinchada nas próximas partes do artigo, exemplifica a “corrida para adiante” e uma busca pela classe superior citadas anteriormente.



Em relação a aquisição dos objetos de luxo, estes são, provavelmente, os “mais representativos de toda a complexidade da escolha de um objeto e de um ato de compra... Eles apreendem, ao mesmo tempo, todos os fatores mais racionais da compra (qualidade, originalidade) e os mais irracionais (procura de distinção, gosto pelos objeto da marca, pelos códigos sociais)”. É interessante notarmos que os fatores racionais estão plenamente no conhecimento popular, a questão da qualidade, da durabilidade associada aos produtos “mais caros”, entretanto os fatores irracionais são percebidos apenas com um estudo antropológico e sociológico mais aprofundado.

O objeto de luxo possui diversas características paradoxais, o que torna a sua definição e entendimento ainda mais abstrato e subjetivo: “É sublime, suntuoso, inacessível e, no entanto, objeto de todos os desejos, de todas s fantasias; supérfluo, até inútil e, todavia, um dos triunfos da elevação do padrão de vida; totalmente indispensável, vital e, todavia, abandonado, de acordo com os fenômenos da moda; desejado, sonhado, rejeitado, esquecido, cada objeto de luxo tem um ciclo de vida pessoal e muito difícil de se antecipar...”. Após todas essas características contraditórias, singulares e, de alguma forma, místicas fica claro porque o Marketing de Luxo exige um estudo tão específico, que invade diversas áreas do conhecimento como a psicologia, antropologia e sociologia.

Outra característica intrínseca neste mercado, é que os objetos de luxo quase nunca sofrem crises (ao menos não pode jamais demonstrar), sendo que estes servem com alicerces para a fixação e distinção entre as classes sociais nesses períodos turbulentos. Em 2007, o mercado de luxo brasileiro teve faturamento de US$ 5 bilhões e crescimento de 17%, e atualmente o mercado de alto padrão movimenta no Brasil algo em torno de U$ 5,9 bilhões por ano, e a previsão de crescimento para 2009 era de 8%.
Apesar dessa característica e do crescimento no Brasil, o mercado mundial de luxo sofreu retração de mais de 10% nos últimos dois anos, segundo estudos da consultoria Bain & Company, e a expectativa é que as vendas obtidas em 2008 só voltem à aparecer em 2012.

"Temos que parar de exagerar com a crise. Quem tinha três bilhões perdeu um, mas ficou com dois. Não é nenhuma miséria."

Karl Lagerfeld, estilista da Chanel

Um fator imprescindível aos objetos de luxo é o seu preço (este fator também será abordado mais profundamente nas próximas partes). O preço desses objetos permite que sejam vistos como inacessíveis, “ponto crucial da economia comercial e da economia psíquica do valor... O que é ‘personalizado’ no objeto de luxo é, de início, a censura”.

Fonte: Revista EXAME - Edição 962, Luxo... – Estratégias|Marketing -Daniele Allérès.

Parte 2 – Propriedade dos Objetos de Luxo

"Desde o neolítico, que as pessoas se adornam, se vestem e usam colares...”

Henri Laborit

(Continua...)



@mktmay31
"MKT 31/05"