Você sabe como lidar com seus concorrentes? Parte 1

Você sabe como lidar com seus concorrentes? Parte 1

Como entender o mercado concorrêncial

“Nenhuma empresa e nenhum país tem condições de ignorar a necessidade de competir. Todas as empresas e todos os países devem procurar compreender e exercer com mestria a competição.” Michael Porter

Traçando uma análise histórica, percebemos a intensificação da força concorrencial de forma drástica ao longo das últimas décadas. Não faz muito tempo que a competição empresarial era quase que inexistente em muitos países e em vários setores, e mesmo quando existiam concorrentes, a rivalidade era menos intensa. Atualmente existem poucos setores remanescentes em que a competitividade não interferiu na estabilidade e na dominação dos mercados...



Uma das coisas que toda empresa sofre ou sofrerá um dia é o efeito concorrencial. Isto porque idéias inovadoras e rentáveis tornam os mercados atrativos, salvo exceções, e faz com que determinada organização não consiga perpetuamente se manter monopolista em seu mercado. Assim, é fundamental para qualquer tipo de organização saber lidar de forma exímia com seus concorrentes sejam estes diretos ou indiretos.

Devido a isto, neste artigo são elaborados alguns norteamentos para que o leitor possa ter melhor gerenciamento de seus concorrentes. Inicialmente, é fundamental para os gestores que seus concorrentes sejam identificados. Apesar de, para algumas empresas esta pareça uma tarefa fácil, a faixa de concorrentes reais e potenciais será na verdade bem mais ampla do que se pensa. Para se ter uma idéia estes podem ser definidos como: “empresas que atendem às mesmas necessidades dos clientes, o que os torna extremamente amplos, pois abre um leque variado de organizações que poderão atingir este objetivo, e por assim ser a identificação das mesmas, e de possíveis entrantes no setor de atuação, poderão delimitar o tipo estratégia que será utilizada por sua empresa.” [Kotler,2000]

Após esta etapa, a empresa deve estar em constante monitoramento das estratégias de seus concorrentes, pois fará com que mitigue ou diminua os efeitos das mesmas. Um exemplo disto é o mercado de eletrodomésticos de Salvador. Com estratégias ofensivas, empresas como Ricardo Eletro e Insinuante devem monitorar a todo o momento qual será o próximo direcionamento estratégico de seu concorrente, visto que cada movimento estratégico e iniciativa de marketing utilizada por este tem extremo impacto no seu mercado de atuação. Para isso estas organizações possuem setores de inteligência de mercado altamente desenvolvidos para alcançar esta etapa. Entretanto, técnicas como benchmarking e pesquisa de mercado, dentre outras opções, poderão ser utilizadas de forma efetiva para o alcance deste monitoramento.

Depois disto a organização deverá se perguntar: “O que cada concorrente está buscando no mercado?”, “ O que impulsiona o comportamento de cada concorrente?”.



Alguns autores buscam como maneira alternativa agrupar estes objetivos em alguns principais, a saber: lucratividade atual, aumento de participação de mercado, fluxo de caixa, liderança tecnológica e liderança em atendimento. Assim, além do que foi supracitado, saber como um concorrente pondera cada objetivo, ajudará ao gestor a prever suas ações.

O conhecimento das fortalezas e fraquezas dos concorrentes possibilita as empresas um maior destaque daquilo que é reconhecido como diferencial pelos seus stakeholders. Todavia, devido à intensificação da concorrência em alguns setores, tem sido cada vez mais difícil encontrar diferenciais (forças) frente a estes. O leitor deve ter em mente que a depender de seus recursos e capacidades, os concorrentes não poderão realizar suas estratégias e atingir suas metas, o que faz do conhecimento de suas potencialidades e pontos fracos um aspecto de extrema importância.



Outro fator a ser considerado neste tipo de análise, é que cada concorrente tem sua forma de gestão, sua cultura interna, convicções, dentre outros fatores, que os guiará a determinado padrão de reação. Para Kotler, a maioria das empresas pertence a quatro categorias expostas a seguir:

1. Concorrente cauteloso ou omisso: Aquele que não reage com rapidez ou firmeza a um movimento do rival.

2. Concorrente Seletivo: É um concorrente que reage a alguns tipos de ataque, ex: reação a disputa por preços, mas não a gastos com publicidade.

3. Concorrente Arrojado: É o concorrente que reage rapidez e com firmeza a qualquer ataque.

4. Concorrente imprevisível: É o concorrente que, como o nome já diz, não exibe um padrão de reação previsível. Exemplo disso são, em muitos casos, as pequenas empresas que são concorrentes imprevisíveis, concorrendo em diversas frentes quando podem.

Conclui-se, de forma geral, que para preparar uma estratégia de marketing eficaz, é necessário que a organização estude seus concorrentes. Além disso, é necessário identificar suas estratégias, objetivos, as forças, as fraquezas e os padrões de reação destes. As empresas também precisam saber como projetar um sistema eficaz de inteligência competitiva - quais concorrentes atacar e quais evitar. Todavia, a organização deve ter como foco de suas ações o padrão ético e moral, visto que algumas estratégias concorrenciais tornam-se desleais.

Por fim, neste artigo foram sugeridas algumas formas de lidar com seus concorrentes, entretanto é interessante dizer que não existe um padrão correto ou ideal para isto, cada organização e mercado são peculiares e necessitam de uma análise mais aprofundada, mas a partir do que foi exposto ao leitor, é esperado que este possa lidar melhor com o efeito concorrencial. É preciso, todavia, ter-se em mente que “O desempenho de qualquer empresa num determinado ramo de atividade é divisível em duas partes: a primeira é atribuível ao desempenho médio de todos os concorrentes do setor, e a segunda decorre do desempenho relativo da empresa no setor, acima ou abaixo da média.” [Porter, 1999]

No artigo de continuação: “Como entender a concorrência - Parte 2: Como posicionar seu negócio em mercados competitivos”, serão explicadas o que são e como utilizar as estratégias para otimização do posicionamento dos negócios de determinada empresa em mercados competitivos.

Fonte: Texto escrito com embasamento do livro: Administração de Marketing, 10ª edição (2000), Philip Kotler; Competição, 5ª edição (1999), Michael Porter; Marketing May 31.







@mktmay31
"MKT 31/05"