Oprah Winfrey é gênia e disso a gente já sabe. Desde 2002 faz um quadro de fim de ano no seu programa de TV (que deixará de ser produzido no fim da temporada), o Oprah’s Favorite Things, onde mostra produtos que considera “relevantes” para seu público com um temperinho a mais: todo mundo que estiver na platéia leva um para casa.
As imagens das pessoas se rasgando de emoção ao descobrir que ganharam uma câmera de vídeo, uma TV LCD, um iPod, uma bolsa da moda, uma viagem para o Caribe… já pagam a cota de patrocínio.
Só que esse ano a mestra da TV americana chutou o proverbial balde e colocou na listinha nada menos do que o novo modelo do novo novo Beetle da VW, o fuquinha hispter. O carro só será lançado em maio de 2011 e ninguém sabe direito como vai ser, só aumentando o impacto do soco. O resto é história do merchand na TV mundial com pessoas chorando em rede nacional de tanta felicidade por ganharem seu produto
O pessoal que diz que a TV morreu precisa trocar uma ideia com a Oprah.
Mesmo tendo conquistado um público fiel e um espaço invejável entre as redes sociais mais acessadas, algumas pessoas ainda questionam a verdadeira utilidade do Twitter. O artigo “RT, por favor”: considerações sobre a difusão de informações no Twitter de Raquel Recuero e Gabriela Zago é a leitura recomendada para aqueles que ainda não enxergam o microblog como uma ferramenta de utilização estratégica – tanto institucionalmente (para posicionamento das marcas no meio digital), quanto pessoalmente (para a absorção e difusão de informações).
Apesar de ter surgido com o objetivo de possibilitar que os internautas respondessem à pergunta “What’s happening?” (O que está acontecendo?), o Twitter adquiriu outras funções, passando a promover um maior diálogo entre os perfis dos usuários. Além dessa apropriação de promover a conversação, é muito comum que os usuários utilizem a ferramenta para difundir informações que foram publicadas em outros meios.
O Twitter alterou e impactou os processos comunicacionais na sociedade brasileira. Não só o microblog, mas todas as mídias sociais são agentes responsáveis por manter as redes conectadas todo o tempo ao ciberespaço. Essas redes sociais facilitam a interação entre os usuários e catalizam a difusão da informação e a conseqüente mobilização. Através das relações entre os usuários são pautadas as informações que circularão nas redes sociais.
Recuero e Zago apropriam-se do conceito de Granovetter (1973) para distinguir laços fortes e fracos. Os laços fortes são as relações existentes entre usuários mais próximos, que mantém relações mais coesas. Por sua vez, os laços fracos se caracterizam por representar as interações entre atores que não possuem grande intimidade e aproximação. Os laços fracos são apontados pelas autoras como responsáveis pela viralização da informação nas redes sociais.
Após a análise do conteúdo de 622 tweets publicados em 2009 e da realização de uma pesquisa com 903 tuiteiros, as autoras do artigo comprovam que o Twitter tem um caráter informativo, tendo sido apropriado como ferramenta para coleta e disseminação de informações. E ai? Ainda vai continuar acreditando que uma das maiores redes sociais que virou febre no século XXI é inútil ou vai fazer seu perfil e se inserir logo nessa rede de informações, contatos e oportunidades?
O Festival de Verão Salvador já tem seus patrocinadores definidos. Pepsi, Skol, Opanka e Claro adquiriram as quatro cotas principais do evento, que acontecerá entre os dias 2 e 5 de fevereiro.
A arrecadação passa dos R$ 11,8 milhões, e cada cota máster foi comercializada por R$ 2,96 milhões. Um dos seis palcos do evento, a Concha Acústica, também já tem patrocinador definido: a Faculdade Maurício de Nassau. Entre os apoiadores estão a Kibon e a grife de roupas femininas The Planet. Em sua 13ª edição, o festival, realizado pela Rede Bahia, espera um público de 200 mil pessoas nos quatro dias de festa, e os ingressos já estão sendo vendidos. A Rede Globo, como nos anos anteriores, vai transmitir o evento.
A 13ª edição do evento ocorrerá de 2 a 5 de fevereiro, no Parque de Exposições de Salvador, e mantem a fórmula de sucesso que mistura ritmos, tribos e tendências. O maior evento de música do Brasil com frequência anual acontece no auge do Verão da Bahia e propõe um caldeirão musical difícil de acontecer em qualquer outra parte do mundo.
Novidade já anunciada, o Festival de Verão Salvador agora tem um jingle oficial. A música foi escolhida após concurso que recebeu inscrições de todo o Brasil. Reudes Nogueira é o autor do jingle “Festival de Verão”, com um minuto de duração. A música será utilizada nas campanhas publicitárias, que já entram no ar a partir do final de outubro, mas ela já pode ser ouvida no site oficial www.festivaldeverao.com.br. As demais redes sociais do evento oferecem ainda diversas promoções – basta seguir o Festival de Verão no Twitter.
Os outdoors pelas ruas de Salvador anunciam que tem novidade no mercado. "Bubble, a bebida do agito" lançada pela Ana Import, empresa de Ana e Bell Marques (cantor da banda Chiclete com Banana), promete chegar para agitar as festas da cidade.
O chicleteiros, que foram conferir a festa Flexada Indoor em Feira de Santana no último fim de semana, puderam experimentar a bebida feita à base de vinho branco gaseificado com toque cítricos. O lançamento oficial da Bubble será no próximo final de semana, no Sauípe Fest - o que revela o segmento que pretende atingir.
A bebida entra no mercado para disputar a preferência dos jovens baianos que consomem a Smirnoff Ice. Pretensiosa, não?! Como estratégia, está se posicionando nas mídias sociais - já tendo criado uma conta no Twitter e uma Fan Page no Facebook. Agora é experimentar e esperar para ver se esse lançamento vai alterar significativamente o consumo de bebidas nas festas baianas.
É claro, para a maioria dos leitores, que estamos vivendo a era da informação já preconizada por Porter, não é isso? Partindo dessa premissa, acreditamos ser fundamental explicitar o entendimento de que a competição nesta era tornou obsoletas muitas das premissas fundamentais da concorrência industrial.
Para Kaplan e Norton (1997) O impacto da era da informação é ainda mais revolucionário para as empresas de serviços do que para as indústrias. Isto por que por muito tempo estas empresas conviveram com um ambiente não competitivo, o que as mantinha em uma situação de conforto.
Devido a isto é verificado que este novo ambiente em que as organizações estão inseridas carece de novas capacitações e exploração mais efetiva tanto dos ativos tangíveis, quanto dos invisíveis, ou intangíveis. Kaplan e Norton (1997), em seu livro Estratégia em Ação, chegam a citar que “A capacidade de mobilização e exploração dos ativos intangíveis ou invisíveis tornou-se muito mais decisiva do que investir e gerenciar ativos físicos tangíveis”.
Schmidt e Santos (2002) definem ativos intangíveis como recursos incorpóreos, controlados pela entidade, capazes de produzir fluxos de caixa futuros. A definição apresentada pelos autores é uma extensão da definição de ativo, incorporando a característica de intangibilidade.
Segundo Kaplan e Norton (1997), o valor é conseguido com o aperfeiçoamento da capacidade de gerar mais conhecimento, ou seja, da capacidade de gerenciar a intangibilidade dos ativos invisíveis. A capacidade de mobilização e exploração dos ativos intangíveis ou invisíveis torna-se muito mais decisiva que gerenciar e investir em ativos tangíveis.
Assim, devido a isto, elencamos algumas razões principais para utilização destes ativos*, a saber:
· * Estes ativos permitem com que a empresa desenvolva relacionamentos que conservem a fidelidade dos clientes existentes e permitam que novos segmentos de clientes e áreas de mercado sejam atendidos com eficácia e eficiência;
* Além disso, auxilia a mesma no lançamento de produtos e serviços inovadores desejados por seus clientes-alvo;
* Outro fator é que, a utilização destes recursos permite que as empresas produzam bens e serviços customizados de alta qualidade a preços baixos e com ciclos de produção mais curtos;
* Os ativos intangíveis se bem utilizados também, mobilizam as empresas, suas habilidades e motivam seus funcionários para a melhoria contínua de processos, qualidade e os tempos de resposta;
* Por fim, estes recursos potencializam o uso da tecnologia da informação, banco de dados e sistemas.
Assim, esperamos ter passado a importância dos ativos intangíveis para as organizações. Além disso, esperamos com este artigo relembrar alguns conceitos a aqueles que já dominam o assunto, e trazer àqueles que ainda não o conhecem para a atual realidade já tão evidenciada na atualidade.
Produtos chegam a ter valor triplicado quando vendidos no país. Alta carga tributária é a grande responsável, dizem especialistas.
por Anay Cury Do G1, em São Paulo
Nem tudo o que vem de fora e é considerado artigo de luxo no Brasil tem o mesmo apelo nos seus países de origem, muito menos chegam a custar tanto. Considerada vilã dos produtos importados, a carga tributária brasileira é apontada pelos especialistas como uma das principais razões para que marcas tidas como populares no exterior sejam vistas como grifes no Brasil. "A carga tributária no Brasil é muito concentrada em produtos. Para todos os produtos produzidos e vendidos no país, há incidência de IPI, PIS, Cofins e ICMS, que tem o maior peso.
Para os itens importados, há ainda o Imposto sobre Importação, que é a cereja do bolo", disse o professor e advogado tributarista, do escritório Sacha Calmon Misabel Derzi Consultores e Advogados, André Mendes Moreira.
Devido à cobrança de impostos quando chega ao Brasil, um carro considerado popular no exterior, como o Smart, chega a custar mais de R$ 64 mil no mercado nacional. Nos Estados Unidos, por exemplo, o mesmo carro pode ser comprado por R$ 20 mil, praticamente um terço do preço.
"Há diversos exemplos de carros que são vistos como se fossem de luxo. É o caso do Toyota Camry. Aqui ele é carro de luxo. Nos Estados Unidos, o modelo é acessível para uma família de classe média", comparou o especialista. Os preços do automóvel variam de R$ 50.478, no exterior, a R$ 131 mil no Brasil, conforme cálculos do escritório Sacha Calmon.
Apesar de as diferenças de preços parecerem mais expressivas entre produtos de alto valor agregado, itens de consumo pessoal, como perfumes, maquiagens e relógios apresentam variações proporcionais. Enquanto um perfume Polo Ralph Lauren custa R$ 85,93 nos Estados Unidos, no Brasil ele pode ser encontrado por R$ 199. O mesmo acontece com sapatos e roupas. “Produtos importados têm seu valor acrescido de vários tributos que incidem sobre a importação e taxas aduaneiras. Além disso, há ainda os custos com intermediários aduaneiros e logística.
Tudo isso sem contar com a parcela que é destinada ao lucro do próprio vendedor no Brasil. Resultado: produtos que, no exterior, são vendidos comumente em lojas de departamento, viram, literalmente, artigos de luxo quando importados e revendidos no Brasil”, disse a diretora do Instituto Brasileiro de Planejamento Tributário (IBPT), Letícia do Amaral.
Marketing do luxo
Por custarem mais, quando chegam ao Brasil, o acesso a esses produtos não mantém o perfil da origem. Para a coordenadora do curso de Marketing de Produtos e Serviços de Luxo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Ellen Kiss, um dos exemplos mais emblemáticos é o da rede espanhola de lojas Zara. "Na Europa, as lojas da Zara são populares, porque têm preços populares. Já no Brasil não podemos dizer o mesmo. Não digo que ela veio com o intuito de fazer um reposicionamento da sua marca, como muitas fazem, mas, considerando os espaços em que as lojas estão instaladas e os preços que acabam sendo cobrados no país por conta dos impostos, a Zara não pode ser tida como popular", afirmou. O G1 procurou a rede para comentar o assunto, mas não obteve retorno.
O aumento da classe média e do acesso ao crédito tem permitido que mais consumidores consigam comprar o que antes era restrito apenas aos bolsos da classe A. "Muitas empresas estão vindo para o Brasil também de olho nesse potencial. Elas veem com bons olhos o crescimento da economia brasileira", disse Luiz Goes, sócio sênior da GS&MD – Gouvêa de Souza.
Aliado a essa visibilidade do país no exterior, outro fator contribui para que os produtos importados tenham cada vez mais saída no Brasil. Segundo Goes, empresas estrangeiras em expansão têm procurado mercados alternativos para escoar sua produção. Por manter o consumo interno aquecido, empresários procuram o Brasil e despertam o desejo dos consumidores por seus produtos.
"O Brasil costuma ter um pouco daquela mentalidade de colônia, de que tudo o que vem de fora é melhor. É praticamente garantido que uma marca terá sucesso aqui por ser internacional. No entanto, para que ela se mantenha, é preciso ter qualidade. Não é porque é de marca e cara que ela se sustenta", disse a coordenadora da ESPM.
Mercado brasileiro
O mercado de luxo brasileiro registrou faturamento de US$ 6,23 bilhões em 2009, um crescimento de 4% em relação ao ano anterior, conforme aponta pesquisa da MCF Consultoria & Conhecimento e GfK Brasil. Neste ano, o setor deverá registrar expansão de 22%, chegando à soma de US$ 7,59 bilhões.
“A crise reduziu o valor do ticket médio, mas nada que gerasse uma preocupação exacerbada para os próximos anos – haverá um ciclo de crescimento vigoroso novamente. O consumidor demonstra o mesmo tipo de atitude positiva em relação ao consumo de luxo e, inclusive, em relação a sua percepção da atividade", disse Carlos Ferreirinha, presidente da consultoria.
O primeiro ato é grande sucesso no curto prazo, onde geralmente essas empresas encontram um nicho, uma brecha na mente das pessoas que possibilita explorá-las de maneira magnífica...
O segundo ato é alimentado pela ganância e pela visão de que a partir do sucesso com a marca em determinada categoria a empresa agora pode estender sua marca levando a percepção que os clientes têm desta para outros produtos. Já o ultimo e terceiro ato é o fracasso, ou como os próprios autores afirmam o desenlace.
O caso que os autores trazem para exemplificar esses atos é o lançamento do Fusca pela Volkswagem, onde a marca se posicionou de forma clara e muito forte no mercado de automóveis com o famoso “Think Small” (“Pense Pequeno”). Um grande sucesso. A partir desse sucesso a Volks decide estender a imagem de qualidade e confiabilidade de sua marca para os carros grandes e mais caros.
E para fechar o terceiro ato comprovando a idéia dos autores, a Volkswagem cai de primeiro lugar para quarto em carros importados, ficando atrás da Toyota, Datson e Honda. Além do fato de os oito modelos não venderem tão bem quanto um só. “Isso não é apenas possível, isso realmente aconteceu”.
Apesar das longas críticas a essa idéia da extensão de linha, no final do capítulo 13 (“Quando a Extensão de Linha pode funcionar”) Ries e Trout levantam algumas regras de quando a “Lei da Extensão de Linha” pode ter exceções, seguem abaixo:
1. Volume de vendas esperado: Os produtos que são potenciais vencedores não devem levar o nome da empresa. Os produtos de pouco volume sim.
2. Concorrência: Quando há um vácuo no mercado, a marca não deve ter o nome da empresa. Em um território lotado sim.
3. Apoio publicitário: As marcas que contam com grande orçamento para publicidade não devem conter o nome da empresa. As marcas que têm um orçamento pequeno, sim.
4. Importância: Os produtos que constituem um grande avanço não devem conter o nome da empresa. Os produtos que ao são diferenciados, como os produtos químicos, sim.
5. Os produtos de prateleira não devem ter o nome da empresa. Os produtos vendidos por representantes sim.
[Marketing may 31] CRM Como Estratégia Competitiva - 5 Forças - Presentation Transcript
1. www.mktmay31.com @mktmay31
2. CRM como Estratégia Competitiva - 5 Forças Como CRM pode influenciar positivamente cada uma das forças competitivas de uma empresa
3. Objetivos Apresentar brevemente os conceitos de Estratégia Competitiva, 5 Forças de Porter e CRM Demonstrar como o modelo de negócios com o Foco no Cliente posiciona a empresa em relação a cada uma das 5 Forças
4. Sumário Apresentando a Estratégia Competitiva e as 5 Forças Introdução ao CRM CRM e o Poder de Negociação dos Clientes CRM e os Concorrentes CRM e a Ameaça de Novos Entrantes CRM e a Ameaça de Substitutos CRM e os Fornecedores Considerações Finais
5. Apresentando a Estratégia Competitiva * Teoria desenvolvida por Michael Porter * Idéia Central: * Avaliar e definir a escolha estratégica mais adequada para gerar um diferencial competitivo sustentável * Proporcionar melhores resultados e garantir um posicionamento exclusivo
6. Apresentando a Estratégia Competitiva * Objetivos da Estratégia Competitiva * Deve-se identificar os Pontos Fortes e Fracos da empresa * As Estratégias Competitivas podem assumir um caráter ofensivo ou defensivo * Buscam criar uma “posição defensável” contra as 5 Forças Para conhecer mais visite: http://tinyurl.com/estrategiacompetitiva-cap1
7. Apresentando as 5 Forças * O grau de concorrência na Indústria depende das 5 forças:
8. Apresentando as 5 Forças * Forças externas em geral afetam todas as empresas da Indústria * Industria: Conjunto de empresas fabricantes de produtos que são substitutos bastante próximos.
9. Introdução ao CRM “CRM é umaestratégia de negóciovoltadaaoentendimento e antecipação das necessidades dos clientesatuais e potenciais de umaempresa.” Marketing 1to1 Peppers & Rogers
10. Introdução ao CRM * O CRM (Gerência do Relacionamento com os Clientes) ou Marketing 1to1 tem como objetivos: * Estabelecer um relacionamento individual * Usar as informações coletadas para tratar os clientes diferentes de maneira diferente.
11. Introdução ao CRM * O intercâmbio entre o cliente e a empresa se torna uma relação lucrativa e ganha-ganha, pois: * Os clientes fornecem informações importantes em troca de serviços personalizados e lucrativos para esses * A empresa aumenta sua margem e retorno ao acionista a medida que desenvolve produtos específicos para as necessidades dos clientes, que nenhum concorrente poderia ofertar.
12. Introdução ao CRM * Há quatro etapas fundamentais na implementação do programa 1to1® (Peppers & Rogers): Para conhecer mais visite: http://grupodeestudos.mktmay31.com/ www.1to1.com.br
13. Introdução ao CRM * Glossário do CRM: * BZ: * Clientes nos quais o custo da atenção é maior que seu valor real e potencial – clientes que dão prejuízo para a empresa e com o qual não há perspectiva de lucratividade, mesmo se todo valor potencial for capturado * CMV: * Clientes com o Valor Real mais alto para a empresa – os que fazem a maior parte dos negócios, geram as mais altas margens de lucro, são mais predispostos a cooperar e tendem a ser os mais fieis. O objetivo da empresa para esses clientes deve ser a retenção.
14. Introdução ao CRM * Glossário do CRM: * CMP: * Aqueles clientes nos quais o Valor Potencial do cliente – excede muito o valor real. São clientes que tem maior potencial de crescimento e este potencial pode ser concretizado através da manutenção do cliente por um longo período de tempo ou talvez pela alteração do comportamento dele, fazendo-o operar de uma maneira que custe menos para a empresa. * IDIP: * A metodologia de quatro etapas do Peppers & Rogers Group para implementação de relações one to one com os clientes.
15. Introdução ao CRM * Glossário do CRM: * Relação de Aprendizado: * Um relacionamento entre uma empresa e um cliente individual que, por meio da troca de informações constante, vinda do cliente, permite a empresa conhecer mais as suas necessidades. * Para cada ciclo de interação o cliente deve perceber que é mais conveniente fazer negócios com a empresa. * Isso leva a fidelidade, pois o cliente percebe que para começar uma nova Relação com um concorrente teria que ensinar novamente tudo que já foi aprendido.
16. CRM e o Poder de Negociação dos Clientes * Um grupo de compradores é poderoso se: * Está concentrado ou adquire grandes volumes * Os produtos que adquire são padronizados * Enfrenta poucos custos de mudança * São ameaça concreta de integração para trás * O produto da indústria não é relevante * O comprador tem total informação da industria
17. CRM e o Poder de Negociação dos Clientes * Objetivo nesta força: * Diminuir o Poder de Barganha * Diferenciação através da Personalização * Desenvolvimento de produtos/serviços exclusivos * Aumento dos Custos de Mudança * Tornar mais conveniente e lucrativo que os clientes mais importantes (CMV* e CMP*) mantenham o relacionamento com sua empresa através da Relação de Aprendizado
18. CRM e os Concorrentes * A intensidade da concorrência depende de variáveis como: * Concorrentes são numerosos? * Qual a velocidade do crescimento da indústria? * Há diferenciação dos produtos ou custo de mudança? * Existem grandes interesses estratégicos? * As barreiras de saída são elevadas?
19. CRM e os Concorrentes * O conhecimento dos clientes pode ajudar a enfrentar a concorrência de três formas: * Vender mais para os clientes com potencial a ser capturado (CMP) * Manter os CMVs fora do alcance da concorrência * Definir uma estratégia para perder os clientes de menor valor ou aqueles que geram prejuízo e não tem potencial a ser capturado (BZ). * Fazer com que sejam atendidos por concorrentes
20. CRM e os Concorrentes
21. CRM e a Ameaça de Novos Entrantes Novos Entrantes Novos Entrantes * O que a entrada de novos concorrentes pode gerar: * Os preços podem cair * Os custos dos participantes podem inflacionar * A rentabilidade pode ser reduzida
22. CRM e a Ameaça de Novos Entrantes Entrantes * Propriedades das barreiras de entrada aos Novos Entrantes * São mutáveis * As decisões estratégicas tem um impacto importante * São superáveis * Fontes principais das barreiras à entrada * Economias de escala * Diferenciação de produto * Necessidade de capital * Custo de mudança * Acesso aos canais de distribuição * Política governamental
23. CRM e a Ameaça de Novos Entrantes * O CRM vai estabelecer um forte relacionamento entre as empresas e seus clientes * Fortes barreiras de mudança são estabelecidas no mercado: * Será muito difícil para um novo concorrente tentar “roubar” os melhores clientes * Para os atuais clientes reinventar a relação com o novo fornecedor não é conveniente (Relação de Aprendizado) * Os novos concorrentes ficarão com os piores clientes (BZs) e, portanto, pensarão duas vezes antes de entrar neste novo mercado.
24. CRM e a Ameaça de Substitutos * Os substitutos da indústria reduzem os retornos potenciais * O posicionamento em relação aos substitutos pode ser uma ação coletiva da Indústria
25. Substitutos CRM e a Ameaça de Substitutos * O CRM visa conhecer seus clientes de tal maneira a poder antecipar as necessidades individuais e de grupos de clientes * Antecipação e preparação contra os possíveis substitutos que possam atender as necessidades dos clientes, previamente mapeadas através da Relação de Aprendizado
26. CRM e os Fornecedores * Um grupo de fornecedores é poderoso quando: * É dominado por poucas companhias * Não “têm substitutos” * A industria para qual fornece não representa um cliente importante * O produto fornecido é um insumo importante * Há produtos diferenciados ou custo de mudança
27. CRM e os Fornecedores * Integração SCM-CRM (SupplyChain Management – CustomerRelationship Management) * O conhecimento do cliente permite previsão mais precisa da demanda * Definição do que, quanto e quando comprar. * Melhores negociações com seus fornecedores.
28. Considerações Finais * O CRM deve ser visto com uma movimentação estratégica da empresa frente as 5 Forças * O programa de Marketing 1to1 pode ter como objetivo atacar ou defender uma ou mais forças em específico
29. Considerações Finais * Diferente de Porter, os autores Peppers & Rogers não possuem uma visão tão pautada na rivalidade das forças, mas sim na busca por uma relação lucrativa, principalmente com os clientes e fornecedores * Como visualizado, o CRM pode ajudar a diminuir ou aumentar o grau das cinco 5 Forças Competitivas
30. Considerações Finais * Se sua empresa for a primeira a utilizar o CRM terá a vantagem de poder escolher quais clientes manter e quais perder * Se seu concorrente já está fazendo isso você poderá gastar muito mais recursos para tentar derrubar as barreiras de mudança que já foram estabelecidas
31. Fontes * CRM Series - Marketing 1to1 – Peppers & Rogers * 1to1 B2B – Peppers & Rogers * Estratégia Competitiva – Michael Porter * Competição – Michael Porter * Artigo CRM e as 5 Forças Competitivas – Renato Ferrari
32. CRM como Estratégia Competitiva - 5 Forças Como CRM pode influenciar positivamente cada uma das forças competitivas de uma empresa Tácio Lobo @taciolobo taciolobo@mktmay31.com
Infográfico com a história do Marketing mostra de maneira simples a abertura da Harvard Business School, a invenção dos canais de comunicação, passando pelo telemarketing, invenção do e-commerce e da introdução do marketing de guerrilha até o início do século XXI, onde as mídias sociais se apresentam como ferramentas de web marketing.
O futuro do Marketing? Segundo o infográfico, Second Life e video games... Quem viver, verá!
Mesmo antes de começarem os preparativos para a Copa do Mundo, foi lançada a campanha de marketing para promover o turismo internacional do Brasil. A campanha “O Brasil chama por você” é parte do plano que pretende causar um crescimento de 300% no turismo brasileiro e duplicar o número de turistas estrangeiros no país.
Criada pelo Ministério do Turismo junto com a Embratur (Instituto Brasileiro de Turismo), a campanha pretende mostrar o melhor do país: sua diversidade, modernidade, alegria e o estilo de vida dos brasileiros. Nela, serão investidos 30 milhões de dólares até o final do ano e, para divulgação, serão utilizados diversos meios, desde o marketing direto até o mobile marketing.
Luiz Barreto, o ministro do Turismo, declarou que “são ações ousadas, próprias do grande momento que vive o país”. Jeanine Pires, presidente da Embratur, concorda: “esta campanha é um grande avanço no posicionamento global do Brasil como destino turístico”.
Na semana passada, a presidente da Embratur esteve em Salvador para apresentar no evento Internet Marketing Road Show a palestra “Tecnologia Internet alavanca Turismo no Brasil para a Copa do Mundo 2014 e as Olimpíadas 2016”, na qual destacava as ações tecnológicas da campanha.
Em parceria com o Google, a Embratur lançou em março deste ano o canal do Brasil no YouTube. A iniciativa marcou a estréia mundial da convergência de duas tecnologias em um mesmo canal: a exibição de vídeos e a navegação no Google Maps.
O canal, que estreou com 88 vídeos, já teve 112.617 exibições. São vídeos de destinos turísticos brasileiros, depoimentos de celebridades, turistas que visitaram o país e de moradores. Além do canal no YouTube, a Embratur utiliza outras estratégias de marketing na web. São links patrocinados, banners virtuais e, principalmente, a utilização de mídias sociais como Facebook, Twitter, Hi5 e Flickr.
"Uma experiência vale mais que mil palavras, mas juntas elas são imbatíveis..."
Quando vi essa imagem no Facebook de uma amiga, que trabalha na Red Bull, criei imediatamente a obrigação de escrever sobre o Marketing de Experiência, conceito inovador que vem se tornando cada vez mais explorado no mercado, seja através de eventos, “realidades aumentadas”, telas interativas, ambientes aromatizados, etc.
Para os despercebidos que não entenderam o porquê da associação entre a imagem e o “Marketing de Experiência x Marketing Tradicional”, peço que sigam 3 passos:
1. Foque o olhar nos participantes do evento na imagem, e nos seus rostos. Felizes ok? 2. Pensem na marca que está em primeiro na categoria de Energéticos na mente dessas pessoas. 3. Confiram se essa é a mesma marca que ostenta, dentro de uma universidade, um bonito e avantajado outdoor. (caso ainda não tenha visualizado, clique na imagem e olhe atrás desses felizes participantes do evento)
Sim, estou fazendo a inevitável comparação de uma marca que está estática atrás dessas pessoas, focando no seu produto e outra que cria experiências, interage com seus clientes, estimula a coletividade e o consumo, além de estar inserida no ambiente onde os jovens irão conviver por alguns anos de suas vidas. Não pretendo com essa crítica fazer uma comparação entre as estratégias das marcas e suas respectivas iniciativas de marketing, mas comentar o fato e valor simbólico contido na imagem, que traduz perfeitamente a essência do Marketing de Experiência.
Como apontado por Jorge Nahas, no seu post “Experience Marketing: quanto vale uma vivência?”, “... o Marketing de Experiências, ou Experience Marketing, convida as pessoas a viver uma experiência positiva em contato com um determinado produto ou serviço. Trata-se de um tipo de marketing relacionado às sensações humanas, no qual as empresas não se concentram somente em vender, mas em criar experiências agradáveis pelas quais seus clientes, sejam eles internos ou externos, possam vivenciar”.
Para que essas empresas tenham sucesso na criação de suas experiências com os clientes, precisam planejar a interação com uma abordagem sistêmica, valorizando cada sentido e cada emoção, pois só assim poderá gerar um forte laço, memorização e valor agregado à marca.
Um dado extremamente interessante sobre o comportamento do consumidor é que “mais de 80% das decisões têm enorme fundamento emocional.”, e isso remete diretamente a uma das Leis do Marketing, abordadas por Al Ries & Jack Trout no livro As 22 Consagradas Leis do Marketing. Mais especificamente a Lei da Mente – É melhor ser o primeiro na mente que o primeiro no mercado -, vale conferir uma breve descrição desta:
“Ser o primeiro na mente é tudo em marketing. Ser o primeiro no mercado é importante apenas na medida em que lhe permite chegar à mente primeiro. Por exemplo, a IBM não foi a primeira no mercado com o computador de grande porte. A Remington Rand foi a primeira, com o UNIVAC. Porém, graças a um esforço maciço de marketing, a IBM chegou à mente primeiro e logo venceu a batalha dos computadores. A Lei da Mente resulta da Lei da Percepção. Se o marketing é uma batalha de percepção, não de produto, então a mente tem precedência no mercado. O problema é colocar a idéia ou conceito na mente do cliente em perspectiva...”
Então se há mais de uma década esses gurus escreveram que o marketing é uma batalha de percepção e não de produto, o que faz aquele outdoor atrás dos participantes do Red Bull Gol de Lata*?
Enfim, essa é uma pergunta que só os Gerentes de Marketing responsáveis pela iniciativa podem responder, mas o que posso afirmar com certeza é que ainda existem muitos paradigmas à serem transpostos nessa ciência e arte que "leva-se uma vida para se aprender..."
*Red Bull Gol de Lata é um evento promovido e organizado pelos SBM's (Student Brand Manager) da Red Bull dentro das principais universidades do País, onde é oferecido aos participantes a experiência de disputar partidas de Futebol Moleque, jogadas com bola papel e traves de lata, além de degustarem o energético.
Preparamos uma apresentação de slide com um resumo do tema para que tenham um primeiro contato, mas ressaltamos que é um assunto bem minucioso que deve ser aprofundado ao máximo visando não desvirtuar seus objetivos e essência.
Por que a lata da Brahma é branca? Essa é a pergunta do teaser lançado no último dia 6 pela agência Africa, a mesma que criou o polêmico logotipo da Copa 2014.
Nos filmes, apresentados na televisão e também em virais disseminados pela web, um repórter vai às ruas e questiona as pessoas sobre a razão da coloração branca da latinha da Brahma, sendo que o logotipo é vermelho, o caminhão que transporta a cerveja é vermelho e a embalagem que protege as latinhas também é vermelho.
A ação antecede a mudança de cor pela qual a embalagem da Brahma deverá passar em breve. De branca, passa a ser vermelha.
No YouTube, além do filme que lançou o teaser, a marca tem postado diversos vídeos e intervenções do suposto repórter, que faz a pergunta repetidamente. No Twitter e no Facebook, a Brahma também faz alarde sobre o motivo da cor branca da latinha.
A marca não se pronuncia sobre a campanha, nem confirma oficialmente o novo visual da cerveja, mas antecipa que a revelação acontecerá no início da próxima semana. A mudança pode ser uma estratégia da Brahma para ter suas latas em destaque nas prateleiras, quando vistas ao lado das latas brancas de concorrentes.
Uma atração radical está animando adultos e crianças no Shopping Paralela, a Aventura na Neve, uma rampa de 10 metros de altura, feita de neve artificial trazida do Japão, onde as pessoas escorregam em uma bóia especial, importada dos Estados Unidos. A atração é inédita no Norte-Nordeste e ficará montada, com exclusividade, no estacionamento do Shopping Paralela, em Salvador/BA, até 08 de agosto deste ano.
A bóia, muito utilizada em estações de esqui na Europa e EUA, percorre uma pista de 42m de comprimento e as pessoas descem sempre lado a lado, uma em cada bóia, proporcionando a emoção de uma disputa de bóia-cross. Para divulgar a atração, a agência de publicidade do Shopping Paralela, a Propeg, criou uma campanha que busca traduzir a adrenalina sentida por quem se aventura nessa brincadeira. De braços abertos e a emoção estampada no rosto, uma criança é o personagem da peça que está espalhada pelos principais outdoors da capital baiana.
Os ingressos para a Aventura na Neve estão sendo vendidos no local da rampa, na Praça de Eventos do Shopping Paralela e no balcão do Ticketmix, piso L2. A atração funciona de segunda a sábado, das 9h às 22h, e aos domingos, 12h às 21h. Cada descida custa R$ 5,00; e o ticket com direito a três descidas custa R$ 10,00.
Avon Beauty Tour ativa linha de maquiagem e de esmaltes da marca
A Avon promove o Avon Beauty Tour em Belo Horizonte e Salvador. O evento ativa o lançamento Ultra Color Rich Mega Impact – o novo batom da marca – e os demais produtos da linha de maquiagem. Até o dia 15, maquiadores estarão à disposição das consumidoras no BH Shopping, em Minas Gerais, e no Shopping Iguatemi, na capital baiana. As participantes receberão consultoria especializada, dicas dos profissionais e terão suas unhas pintadas com os esmaltes da linha Avon Color Trend. Quem quiser também poderá adquirir os produtos da marca.
A fabricante de material esportivo Olympikus não deverá ter perdas financeiras e a imagem arranhada por conta do escândalo envolvendo o goleiro Bruno, do Flamengo, acusado de participação no assassinato da ex-namorada Eliza Samudio. Segundo especialistas em marketing esportivo, a empresa agiu rapidamente ao anunciar o rompimento do contrato de patrocínio – o único do goleiro -, na última quarta-feira, o que deve preservar a marca de associações negativas.“A empresa agiu rapidamente e evitou um arranhão na imagem”, diz Rafael Plastina, diretor da Infomídia, especialista em gestão e marketing esportivo. “Se fizer uma pesquisa hoje, muito provavelmente as pessoas que se lembram do Bruno não associarão a Olympikus ao goleiro”. Pesquisa realizada pela Infomídia com quatro mil pessoas no Rio de Janeiro e em São Paulo mostrou que Bruno foi apenas o 15º atleta mais admirado pela população carioca, com 1,1% dos votos dos entrevistados.
“Não acredito que as pessoas vão boicotar a Olympikus apenas porque o Bruno está na cadeia acusado de participar da morte da ex-namorada”, diz Clarisse Setyon, professora do curso de especialização em marketing esportivo da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). “A empresa é muito maior e mais forte do que o goleiro”.
O contrato de Bruno com a Olympikus é recente. Em maio deste ano, a empresa passou a fornecer material esportivo para o goleiro. De acordo com os especialistas, isso faz com que a imagem dele ainda não esteja diretamente associada à marca. “O link com a marca só acontece com o passar dos anos. É preciso continuidade para que haja associação da marca patrocinadora com o atleta”, diz Plastina. Com o estouro do caso, o contrato de patrocínio de Bruno foi suspenso pela Olympikus até que as investigações da polícia sejam concluídas. Isso significa que a linha de produtos exclusivos do goleiro – como luvas, camisas e chuteiras – deixará de ser produzida nesse período. Procurada pela reportagem do iG, a fabricante de material esportivo não quis se pronunciar sobre o caso. Para Amir Somoggi, consultor e professor de marketing esportivo e gestão do esporte, o goleiro Bruno foi o “porto-seguro” da Olympikus no Flamengo. A empresa se tornou a fornecedora oficial de material esportivo do clube em julho de 2009, quando fechou um contrato de aproximadamente R$ 21 milhões anuais. “Hoje a marca Olympikus está mais associada ao Flamengo do que ao Bruno”, diz Somoggi.
Apesar disso, Somoggi não acredita que a Olympikus saíra ilesa do caso Bruno. Para ele, o futebol gera uma série de benefícios para as empresas. Ao mesmo tempo, a exposição excessiva da marca torna-se um risco quando o atleta se envolve em polêmicas. “Muita empresa tem medo de entrar no futebol por causa dos aspectos negativos do esporte, com cartolas corruptos e violência”, diz Clarisse. “Agora, o diretor de marketing vai pensar 15 vezes se vai haver um novo Bruno”.
Lições
Apesar de não representar grandes perdas para a Olympikus, o caso Bruno pode ensinar uma série de lições para as empresas que investem em marketing esportivo. Segundo especialistas, as companhias vão dar mais importância para o comportamento dos atletas fora do campo de futebol. “Tem de incentivar as empresas a valorizar a ética e a moral”, diz Luiz Henrique Gullaci, professor de marketing da Fundação Getúlio Vargas (FGV) e doutorando em administração pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA-USP).
Apesar do sucesso da “Fúria” na Copa do Mundo, existem alguns na Espanha que preferem que a seleção não ganhe a final. Isto se deve ao fato de que, nos últimos meses, muitas empresas prometeram que darão presentes ou que devolverão o dinheiro de seus clientes caso a seleção ganhe a Copa. Confira alguns exemplos de promoções que foram feitas:
O Banco Banesto lançará o “Depósito Seleção” que oferece uma rentabilidade de 4%, um aumento sobre os 3% de antes, se a seleção ganhar o Mundial. Se a Espanha ganhar, isso custará a Banesto cerca de 15 milhões de euros!
O Carrefour distribuiu 10.000 vale-compras de 100 euros cada um entre seus clientes para que possam gastá-los caso a Espanha ganhe a Copa. Se isto ocorrer, a promoção intitulada “Locos por el Fútbol” os levará a perder um milhão de euros! A Carrefour explicou que, além disso, realizou durante a Copa promoções diretas com os consumidores nas lojas totalizando descontos adicionais de 3,4 milhões de euros em produtos.
A Toshiba reembolssará o lote de televisores e portáteis a quem comprou antes do dia 10 de junho e a PC City dará 10 euros por cada gol que a seleção faça a quem comprar uma televisão de 32 polegadas.
A Media Markt a princípio ofereceu 25% de desconto em seus produtos caso a seleção chegasse as quartas de final e posteriormente prometeu devolver o preço total de alguns dos seus produtos se a Espanha ganhar a Copa. No entanto, colocou com letras pequenas: “se a Espanha ganhar todas as partidas”, fazendo com que a promoção já não seja válida uma vez que a seleção perdeu uma partida para a Suiça.
No Brasil, algumas marcas também usaram essa estratégia e lançaram promoções que prometiam benefícios aos seus clientes caso a nossa seleção fosse campeã. A TIM, por exemplo, anunciou uma promoção no seu o plano Infinity Pré seria automaticamente estendida até a Copa de 2014. Tomara que os espanhóis tenham mais sorte que os brasileiros e conquistem os benefícios prometidos pelas marcas.
Obs.: As informações referentes as promoções na Espanha foram retiradas do site Marketing Directo.
Construtora cria maquete em realidade aumentada no terreno da construção
A Rossi desenvolveu uma ação de Marketing que foi para o livro dos recordes. A companhia utilizou realidade aumentada para lançar o empreendimento comercial Fibrasa Connection, em Vitória. Por meio de uma lona de 900m², os clientes que sobrevoaram o terreno puderam ver como será o prédio pronto com a ajuda da tecnologia. A ação chamou a atenção do Guinness Book, que enviou um juiz para registrar o feito. No stand da construtora, a projeção do empreendimento é feita em uma TV de 42 polegadas.
4) Treinamento realizado. Esta etapa é uma das mais cruciais, quando se fala em pesquisadores de campo. Um treinamento mal realizado suscita dúvidas do pesquisador em campo e tende ao retrabalho. Como geralmente trabalhamos com prazos apertados e a satisfação do cliente está em jogo, é fundamental que o gestor dê atenção especial a esta etapa. Assim, caso o gestor da pesquisa não possua experiência alguma na área, indicamos que contrate uma empresa especializada. Às vezes pagar mais e obter um resultado mais efetivo é mais interessante que perder em prazo, qualidade e falta de informações úteis para a tomada de decisão. Caso gestor da pesquisa já tenha estudado sobre o assunto, inicialmente indicamos que este passe um pouco sobre a organização contratante (caso não haja uma clausula de sigilo com o cliente), o mercado que esta atua e o objetivo da pesquisa. Um pesquisador com conhecimento do processo como um todo terá maior possibilidade de ser mais claro e passar para o entrevistado o real objetivo de cada questão. A partir disso, o questionário deverá ser apresentado. É salutar que em treinamentos os entrevistadores passe em média 15 minutos estudando todo o questionário e anotando dúvidas, em silêncio. A partir disso, leio o questionário explicando cada questão pausadamente. Caso exista alguma dúvida que não foi explicada, busco sanar eventuais dúvidas e quando todas forem dirimidas passo para o próximo quesito, até a finalização do questionário. Assim, depois de explicado é interessante que seja realizada uma simulação do questionário com o entrevistador, para testar desenvoltura e se realmente as questões estão claras em sua mente. É interessante que sejam simulados diferentes perfis de entrevistado, para que eventuais dúvidas sejam sanadas e o entrevistador inexperiente possa adquirir certa experiência para aplicação do questionário. Outro fator que o treinador deverá estar atento é quanto a dispersão entre os entrevistadores, é necessário que o treinamento apresente momentos de descontração para não se tornar enfadonho, entretanto é fundamental que o foco seja sempre mantido, para mais uma vez, evitar ruídos. Além disso, o treinamento deverá possuir um planejamento com todas as pautas a serem apresentadas. Caso isso não ocorra, há a grande possibilidade de haver pontos esquecidos e com isso ineficiência na aplicação da pesquisa. 5) Fraude e falsificação. A baixa remuneração dos entrevistadores e problema de monitoramento das atividades desses colaboradores quando em campo, ou ainda a técnicas de pesquisa por telefone e que é permitido o trabalho em casa, abre caminho para realização de fraudes e falsificações de respostas. Isto pode chegar ao ponto de entrevistas inteiras serem inventadas ou repostas elaboradas para oferecer dados que não foram obtidos durante a enquete. Para isso é sugerido que seja realizada uma validação no final da aplicação dos questionários. Aaker menciona uma validação de 10% a 15% da amostra total de questionários realizados. Eu geralmente realizo uma validação de 15%, entretanto isto poderá variar em função da realidade de cada pesquisa. O gestor da pesquisa deverá auditar não apenas após a finalização da pesquisa, mas alguns questionários deverão ser auditados durante, para que seja possível a identificação de fraudes antes da finalização do período de campo.
Por fim, conclui-se que é necessário tentar minimizar os problemas encontrados nas principais etapas do processo: recrutamento, seleção, treinamento, motivação e controle adequados dos entrevistadores. Deve-se pensar em todas as possíveis falhas que este processo venha a ter e se anteceder a elas, mas, ainda assim, o potencial de baixa qualidade das entrevistas é enorme. Devido a isto a organização deverá montar um banco de dados de pesquisadores, utilizar-se de pesquisadores conhecidos para pesquisadas posteriores e aproveitar experiências passadas para que estas não tornem a ocorrer. Esperamos assim, que a partir do que foi explicitado os gestores de pesquisa de marketing e interessados na área possam ter maior capacitação e diminuam a margem de erro nas pesquisas, bem como as partes interessadas.
O Marketing das Cidades, é uma área de aplicação do Marketing, com crescente importância para o desenvolvimento e crescimento de cidades, regiões, países, no limite de qualquer lugar. É o processo de gestão que é desenvolvido nas cidades para atender à satisfação das necessidades e desejos de indivíduos e organizações.
Territórios com maior desenvolvimento não apenas permitem que o ambiente e fatores naturais ajudem no processo de turismo e geração de receita. Estes são próativos e usam da imaginação e capacidade de racionio lógico para potencializar estes fatores. Assim, fazendo uso deste conhecimento Nova Iorque vai lançar uma campanha publicitária em que ela própria é a protagonista. Tudo para se promover como um destino turístico no mercado interno, mas também a nível mundial, com especial enfoque na Europa, Brasil, Canadá e Austrália. Daí o uso de imagens vibrantes da cidade. O objetivo desta campanha é atrair 50 milhões de visitantes à cidade, e inverter a tendência de queda que se tem sentido nos últimos anos. Para cumprir este objetivo, Nova Iorque fez um investimento de aproximadamente 55 milhões de reais na campanha desenvolvida pela NYC & Company, a entidade responsável pelo marketing e turismo da cidade, e surge no seguimento da estratégia lançada em 2007 com a assinatura "See more. Be More. This is New York City" [Veja mais. Seja mais. Isto é Nova Iorque]. O plano de meios nos vários mercados em que estará presente inclui televisão, imprensa e outdoors.
"Uma experiência vale mais que mil palavras, mas juntas elas são imbatíveis..."
Quando vi essa imagem no Facebook de uma amiga, que trabalha na Red Bull, criei imediatamente a obrigação de escrever sobre o Marketing de Experiência, conceito inovador que vem se tornando cada vez mais explorado no mercado, seja através de eventos, “realidades aumentadas”, telas interativas, ambientes aromatizados, etc.
Para os despercebidos que não entenderam o porquê da associação entre a imagem e o “Marketing de Experiência x Marketing Tradicional”, peço que sigam 3 passos:
1. Foque o olhar nos participantes do evento na imagem, e nos seus rostos. Felizes ok? 2. Pensem na marca que está em primeiro na categoria de Energéticos na mente dessas pessoas. 3. Confiram se essa é a mesma marca que ostenta, dentro de uma universidade, um bonito e avantajado outdoor. (caso ainda não tenha visualizado, clique na imagem e olhe atrás desses felizes participantes do evento)
Sim, estou fazendo a inevitável comparação de uma marca que está estática atrás dessas pessoas, focando no seu produto e outra que cria experiências, interage com seus clientes, estimula a coletividade e o consumo, além de estar inserida no ambiente onde os jovens irão conviver por alguns anos de suas vidas. Não pretendo com essa crítica fazer uma comparação entre as estratégias das marcas e suas respectivas iniciativas de marketing, mas comentar o fato e valor simbólico contido na imagem, que traduz perfeitamente a essência do Marketing de Experiência.
Como apontado por Jorge Nahas, no seu post “Experience Marketing: quanto vale uma vivência?”, “... o Marketing de Experiências, ou Experience Marketing, convida as pessoas a viver uma experiência positiva em contato com um determinado produto ou serviço. Trata-se de um tipo de marketing relacionado às sensações humanas, no qual as empresas não se concentram somente em vender, mas em criar experiências agradáveis pelas quais seus clientes, sejam eles internos ou externos, possam vivenciar”.
Para que essas empresas tenham sucesso na criação de suas experiências com os clientes, precisam planejar a interação com uma abordagem sistêmica, valorizando cada sentido e cada emoção, pois só assim poderá gerar um forte laço, memorização e valor agregado à marca.
Um dado extremamente interessante sobre o comportamento do consumidor é que “mais de 80% das decisões têm enorme fundamento emocional.”, e isso remete diretamente a uma das Leis do Marketing, abordadas por Al Ries & Jack Trout no livro As 22 Consagradas Leis do Marketing. Mais especificamente a Lei da Mente – É melhor ser o primeiro na mente que o primeiro no mercado -, vale conferir uma breve descrição desta:
“Ser o primeiro na mente é tudo em marketing. Ser o primeiro no mercado é importante apenas na medida em que lhe permite chegar à mente primeiro. Por exemplo, a IBM não foi a primeira no mercado com o computador de grande porte. A Remington Rand foi a primeira, com o UNIVAC. Porém, graças a um esforço maciço de marketing, a IBM chegou à mente primeiro e logo venceu a batalha dos computadores. A Lei da Mente resulta da Lei da Percepção. Se o marketing é uma batalha de percepção, não de produto, então a mente tem precedência no mercado. O problema é colocar a idéia ou conceito na mente do cliente em perspectiva...”
Então se há mais de uma década esses gurus escreveram que o marketing é uma batalha de percepção e não de produto, o que faz aquele outdoor atrás dos participantes do Red Bull Gol de Lata*?
Enfim, essa é uma pergunta que só os Gerentes de Marketing responsáveis pela iniciativa podem responder, mas o que posso afirmar com certeza é que ainda existem muitos paradigmas à serem transpostos nessa ciência e arte que "leva-se uma vida para se aprender..."
*Red Bull Gol de Lata é um evento promovido e organizado pelos SBM's (Student Brand Manager) da Red Bull dentro das principais universidades do País, onde é oferecido aos participantes a experiência de disputar partidas de Futebol Moleque, jogadas com bola papel e traves de lata, além de degustarem o energético.
Um dos problemas mais recorrentes de quem realiza pesquisa de mercado está relacionado com os pesquisadores de campo. Os Consultores/Coordenadores de pesquisa muitas vezes focam sua preocupação no problema da pesquisa, no método e tipo de pesquisa, e em como será realizada a pesquisa, enfim, realizam um planejamento perfeito, mas pecam em um critério considerado como simples da execução, e que poderá impactar extremamente em seu resultado final, a seleção, treinamento e acompanhamento dos pesquisadores de campo. Existe uma enorme variação entre os entrevistadores quanto a suas características pessoais, experiências anteriores, estilo de entrevista e motivação para um trabalho bem feito. Essas diferenças se refletem em uma grande diferença nas formas como as entrevistas são realizadas [Aaker, 2004]. Devido a isto indicamos os 5 principais erros que ocorrem relacionados a estes colaboradores, para que os responsáveis possam se antevir e mitigar possíveis enviezamentos do resultado de pesquisas. 1) Recrutamento de pesquisadores. Este passo apesar de ser um dos iniciais, é um dos mais importantes. Caso a empresa já possua um banco de dados prévio, contendo as informações de cada pesquisador, que pesquisas participou e como foi seu desempenho, esta etapa tenderá a possuir maior êxito. Caso seja a primeira vez ou o banco de dados esteja desatualizado deverá elaborar um processo de recrutamento e seleção destes pesquisadores. Como qualquer processo de seleção o avaliador deverá primeiramente estabelecer quais as competências necessárias para desempenhar esta atividade. É importante que esteja sempre atento ao nível de escolaridade do pesquisador. Além disso, caso a pesquisa contenha perguntas abertas, é interessante que a letra do recrutado seja de fácil entendimento, para evitar perda de informação, comparação ou codificação. Outro fator imprescindível é que este tenha carisma para obter as informações sem causar incomodo ou repulsa do entrevistado. A partir disso, recrutar, seja a partir de empresa da área, seja por canais já conhecidos, buscando obter um número de candidatos que permita uma boa análise dos melhores para ocupar este cargo. Como é uma atividade de simplicidade de execução, em alguns casos, apenas uma entrevista com os principais candidatos será necessário para selecionar o mesmo. Depois disso, deve-se passar qual o objetivo da contratação e o quê e como deve ser feito o trabalho. Todas as dúvidas deverão ser esgotadas nessa etapa. O pesquisador de campo deverá saber quais são suas obrigações e deveres, além do que será acertado enquanto remuneração e bonificação, para que não existam “ruídos” futuros.
2) Impressão causada no respondente. Para os entrevistados o momento de pesquisa representa uma nova experiência, e devido a isto seu comportamento será condicionado ao comportamento adotado pelo pesquisador. Devido a isto é fundamental que no treinamento do entrevistador, seja transmitido que este deverá buscar o estabelecimento de uma relação de empatia com o respondente. Isto geralmente, é mais facilmente alcançado quando o aplicador da pesquisa e o entrevistado possuem as mesmas características básicas, como idade, sexo e classe social. Em caso de pesquisas internacionais a utilização de pesquisadores locais e com estas características poderá potencializar este resultado.
Além disso, o pesquisador deve ter em mente que sua atitude deverá ser segura e de intimidade com a tarefa. Para isso sempre que possível deve-se ter um treinamento aprofundado e entrega de material de apoio para que o pesquisador possa conhecer mais sobre o tema da pesquisa. É interessante que seja mencionado no treinamento que a comunicação poderá falhar se o entrevistador parecer superficial ou demonstrar cansaço na aplicação da pesquisa.
3) Pergunta, investigação e registro. A comunicação é composta, basicamente, por emissor, mensagem e receptor. Como sabemos a forma como determinada sentença é dita, poderá ter grande impacto em como o receptor recebe esta mensagem, gerando muitas vezes “ruídos” nesta comunicação. Assim, a maneira como o entrevistador faz determinada pergunta poderá, além de trazer suas opiniões e percepções sobre a resposta, revelar suas expectativas sobre os tipos de respostas mais “adequadas” por parte dos respondentes. Por exemplo, em uma pergunta que foi originalmente formulada: “Você tem filhos cursando a universidade?”, caso a pergunta seja feita desta forma: “Eu não acredito que você tenha filhos na universidade. Tem?” o impacto no resultado da pesquisa poderá inviabilizar as inferências realizadas. Para que o leitor tenha uma noção, segundo Aaker, em determinada pesquisa, descobriu-se que um dos entrevistadores obteve 8% e outro, 92% de escolha de um mesmo quesito.
Neste processo, em alguns casos, os pesquisadores não buscam realizar uma investigação efetiva da resposta, ou perceber se o entrevistado conseguiu entender o âmago do questionamento. Isto de dá, [1] por falta de motivação do entrevistador, seja por falta de remuneração, índole do entrevistador, dentre outros fatores, [2] por imaginar-se que o respondente não tem muito a dizer sobre o assunto, ou que sua resposta é considerada “correta” pelo entrevistador. Devido a isto, no treinamento, cabe ao gerente da pesquisa que passe todas as informações necessárias, além de demonstrar que é fundamental colher as informações transmitidas pelo entrevistado sem que este sofra grande influência do entrevistador. (Continua...)
O Marketing May 31 foi idealizado inicialmente por Tácio Lobo para que os diversos pensamentos sobre o Marketing que estavam sendo estudados pudessem ser sistematizados de alguma forma. A partir dessa idéia decidiu convidar primeiramente seu amigo Tércio Santana, grande conhecedor da matéria, para que as idéias ainda iniciais fossem sendo desenvolvidas, e o que antes não passava de um blog para postagens amadoras tornou-se um projeto.
O nome May 31 faz referência a data 31 de maio, que é uma das 5 datas no ano designadas para representar o conhecimento e a transmissão constante deste. Essa, então, é a missão do Marketing May 31: sistematizar e disseminar o melhor e mais atual do Conhecimento nessa gigantesca área de estudo.
Equipe mktmay31
Mariana Almofrey:
Graduanda em Comunicação Social - Jornalismo na UFBA
Só que esse ano a mestra da TV americana chutou o proverbial balde e colocou na listinha nada menos do que o novo modelo do novo novo Beetle da VW, o fuquinha hispter. O carro só será lançado em maio de 2011 e ninguém sabe direito como vai ser, só aumentando o impacto do soco. O resto é história do merchand na TV mundial com pessoas chorando em rede nacional de tanta felicidade por ganharem seu produto
