Marketing May 31: O Produto cai e o Consumidor fica. Quem ganha no jogo do Marketing de Experiência x Marketing Tradicional

O Produto cai e o Consumidor fica. Quem ganha no jogo do Marketing de Experiência x Marketing Tradicional

"Uma experiência vale mais que mil palavras, mas juntas elas são imbatíveis..."

Quando vi essa imagem no Facebook de uma amiga, que trabalha na Red Bull, criei imediatamente a obrigação de escrever sobre o Marketing de Experiência, conceito inovador que vem se tornando cada vez mais explorado no mercado, seja através de eventos, “realidades aumentadas”, telas interativas, ambientes aromatizados, etc.

Para os despercebidos que não entenderam o porquê da associação entre a imagem e o “Marketing de Experiência x Marketing Tradicional”, peço que sigam 3 passos:

1. Foque o olhar nos participantes do evento na imagem, e nos seus rostos. Felizes ok?
2. Pensem na marca que está em primeiro na categoria de Energéticos na mente dessas pessoas.
3. Confiram se essa é a mesma marca que ostenta, dentro de uma universidade, um bonito e avantajado outdoor. (caso ainda não tenha visualizado, clique na imagem e olhe atrás desses felizes participantes do evento)

Sim, estou fazendo a inevitável comparação de uma marca que está estática atrás dessas pessoas, focando no seu produto e outra que cria experiências, interage com seus clientes, estimula a coletividade e o consumo, além de estar inserida no ambiente onde os jovens irão conviver por alguns anos de suas vidas. Não pretendo com essa crítica fazer uma comparação entre as estratégias das marcas e suas respectivas iniciativas de marketing, mas comentar o fato e valor simbólico contido na imagem, que traduz perfeitamente a essência do Marketing de Experiência.

Como apontado por Jorge Nahas, no seu post “Experience Marketing: quanto vale uma vivência?”, “... o Marketing de Experiências, ou Experience Marketing, convida as pessoas a viver uma experiência positiva em contato com um determinado produto ou serviço. Trata-se de um tipo de marketing relacionado às sensações humanas, no qual as empresas não se concentram somente em vender, mas em criar experiências agradáveis pelas quais seus clientes, sejam eles internos ou externos, possam vivenciar”.

Para que essas empresas tenham sucesso na criação de suas experiências com os clientes, precisam planejar a interação com uma abordagem sistêmica, valorizando cada sentido e cada emoção, pois só assim poderá gerar um forte laço, memorização e valor agregado à marca.

Um dado extremamente interessante sobre o comportamento do consumidor é que “mais de 80% das decisões têm enorme fundamento emocional.”, e isso remete diretamente a uma das Leis do Marketing, abordadas por Al Ries & Jack Trout no livro As 22 Consagradas Leis do Marketing. Mais especificamente a Lei da Mente – É melhor ser o primeiro na mente que o primeiro no mercado -, vale conferir uma breve descrição desta:

“Ser o primeiro na mente é tudo em marketing. Ser o primeiro no mercado é importante apenas na medida em que lhe permite chegar à mente primeiro. Por exemplo, a IBM não foi a primeira no mercado com o computador de grande porte. A Remington Rand foi a primeira, com o UNIVAC. Porém, graças a um esforço maciço de marketing, a IBM chegou à mente primeiro e logo venceu a batalha dos computadores. A Lei da Mente resulta da Lei da Percepção. Se o marketing é uma batalha de percepção, não de produto, então a mente tem precedência no mercado. O problema é colocar a idéia ou conceito na mente do cliente em perspectiva...”

Então se há mais de uma década esses gurus escreveram que o marketing é uma batalha de percepção e não de produto, o que faz aquele outdoor atrás dos participantes do Red Bull Gol de Lata*?

Enfim, essa é uma pergunta que só os Gerentes de Marketing responsáveis pela iniciativa podem responder, mas o que posso afirmar com certeza é que ainda existem muitos paradigmas à serem transpostos nessa ciência e arte que "leva-se uma vida para se aprender..."

*Red Bull Gol de Lata é um evento promovido e organizado pelos SBM's (Student Brand Manager) da Red Bull dentro das principais universidades do País, onde é oferecido aos participantes a experiência de disputar partidas de Futebol Moleque, jogadas com bola papel e traves de lata, além de degustarem o energético.