Pesquisadores de campo: Como evitar erros do entrevistador? (Parte 1)
Um dos problemas mais recorrentes de quem realiza pesquisa de mercado está relacionado com os pesquisadores de campo. Os Consultores/Coordenadores de pesquisa muitas vezes focam sua preocupação no problema da pesquisa, no método e tipo de pesquisa, e em como será realizada a pesquisa, enfim, realizam um planejamento perfeito, mas pecam em um critério considerado como simples da execução, e que poderá impactar extremamente em seu resultado final, a seleção, treinamento e acompanhamento dos pesquisadores de campo.
Existe uma enorme variação entre os entrevistadores quanto a suas características pessoais, experiências anteriores, estilo de entrevista e motivação para um trabalho bem feito. Essas diferenças se refletem em uma grande diferença nas formas como as entrevistas são realizadas [Aaker, 2004]. Devido a isto indicamos os 5 principais erros que ocorrem relacionados a estes colaboradores, para que os responsáveis possam se antevir e mitigar possíveis enviezamentos do resultado de pesquisas.
1) Recrutamento de pesquisadores. Este passo apesar de ser um dos iniciais, é um dos mais importantes. Caso a empresa já possua um banco de dados prévio, contendo as informações de cada pesquisador, que pesquisas participou e como foi seu desempenho, esta etapa tenderá a possuir maior êxito. Caso seja a primeira vez ou o banco de dados esteja desatualizado deverá elaborar um processo de recrutamento e seleção destes pesquisadores. Como qualquer processo de seleção o avaliador deverá primeiramente estabelecer quais as competências necessárias para desempenhar esta atividade. É importante que esteja sempre atento ao nível de escolaridade do pesquisador. Além disso, caso a pesquisa contenha perguntas abertas, é interessante que a letra do recrutado seja de fácil entendimento, para evitar perda de informação, comparação ou codificação. Outro fator imprescindível é que este tenha carisma para obter as informações sem causar incomodo ou repulsa do entrevistado. A partir disso, recrutar, seja a partir de empresa da área, seja por canais já conhecidos, buscando obter um número de candidatos que permita uma boa análise dos melhores para ocupar este cargo. Como é uma atividade de simplicidade de execução, em alguns casos, apenas uma entrevista com os principais candidatos será necessário para selecionar o mesmo.
Depois disso, deve-se passar qual o objetivo da contratação e o quê e como deve ser feito o trabalho. Todas as dúvidas deverão ser esgotadas nessa etapa. O pesquisador de campo deverá saber quais são suas obrigações e deveres, além do que será acertado enquanto remuneração e bonificação, para que não existam “ruídos” futuros.
2) Impressão causada no respondente. Para os entrevistados o momento de pesquisa representa uma nova experiência, e devido a isto seu comportamento será condicionado ao comportamento adotado pelo pesquisador. Devido a isto é fundamental que no treinamento do entrevistador, seja transmitido que este deverá buscar o estabelecimento de uma relação de empatia com o respondente. Isto geralmente, é mais facilmente alcançado quando o aplicador da pesquisa e o entrevistado possuem as mesmas características básicas, como idade, sexo e classe social. Em caso de pesquisas internacionais a utilização de pesquisadores locais e com estas características poderá potencializar este resultado.
Existe uma enorme variação entre os entrevistadores quanto a suas características pessoais, experiências anteriores, estilo de entrevista e motivação para um trabalho bem feito. Essas diferenças se refletem em uma grande diferença nas formas como as entrevistas são realizadas [Aaker, 2004]. Devido a isto indicamos os 5 principais erros que ocorrem relacionados a estes colaboradores, para que os responsáveis possam se antevir e mitigar possíveis enviezamentos do resultado de pesquisas.
1) Recrutamento de pesquisadores. Este passo apesar de ser um dos iniciais, é um dos mais importantes. Caso a empresa já possua um banco de dados prévio, contendo as informações de cada pesquisador, que pesquisas participou e como foi seu desempenho, esta etapa tenderá a possuir maior êxito. Caso seja a primeira vez ou o banco de dados esteja desatualizado deverá elaborar um processo de recrutamento e seleção destes pesquisadores. Como qualquer processo de seleção o avaliador deverá primeiramente estabelecer quais as competências necessárias para desempenhar esta atividade. É importante que esteja sempre atento ao nível de escolaridade do pesquisador. Além disso, caso a pesquisa contenha perguntas abertas, é interessante que a letra do recrutado seja de fácil entendimento, para evitar perda de informação, comparação ou codificação. Outro fator imprescindível é que este tenha carisma para obter as informações sem causar incomodo ou repulsa do entrevistado. A partir disso, recrutar, seja a partir de empresa da área, seja por canais já conhecidos, buscando obter um número de candidatos que permita uma boa análise dos melhores para ocupar este cargo. Como é uma atividade de simplicidade de execução, em alguns casos, apenas uma entrevista com os principais candidatos será necessário para selecionar o mesmo.
Depois disso, deve-se passar qual o objetivo da contratação e o quê e como deve ser feito o trabalho. Todas as dúvidas deverão ser esgotadas nessa etapa. O pesquisador de campo deverá saber quais são suas obrigações e deveres, além do que será acertado enquanto remuneração e bonificação, para que não existam “ruídos” futuros.
2) Impressão causada no respondente. Para os entrevistados o momento de pesquisa representa uma nova experiência, e devido a isto seu comportamento será condicionado ao comportamento adotado pelo pesquisador. Devido a isto é fundamental que no treinamento do entrevistador, seja transmitido que este deverá buscar o estabelecimento de uma relação de empatia com o respondente. Isto geralmente, é mais facilmente alcançado quando o aplicador da pesquisa e o entrevistado possuem as mesmas características básicas, como idade, sexo e classe social. Em caso de pesquisas internacionais a utilização de pesquisadores locais e com estas características poderá potencializar este resultado.
Além disso, o pesquisador deve ter em mente que sua atitude deverá ser segura e de intimidade com a tarefa. Para isso sempre que possível deve-se ter um treinamento aprofundado e entrega de material de apoio para que o pesquisador possa conhecer mais sobre o tema da pesquisa. É interessante que seja mencionado no treinamento que a comunicação poderá falhar se o entrevistador parecer superficial ou demonstrar cansaço na aplicação da pesquisa.
3) Pergunta, investigação e registro. A comunicação é composta, basicamente, por emissor, mensagem e receptor. Como sabemos a forma como determinada sentença é dita, poderá ter grande impacto em como o receptor recebe esta mensagem, gerando muitas vezes “ruídos” nesta comunicação. Assim, a maneira como o entrevistador faz determinada pergunta poderá, além de trazer suas opiniões e percepções sobre a resposta, revelar suas expectativas sobre os tipos de respostas mais “adequadas” por parte dos respondentes. Por exemplo, em uma pergunta que foi originalmente formulada: “Você tem filhos cursando a universidade?”, caso a pergunta seja feita desta forma: “Eu não acredito que você tenha filhos na universidade. Tem?” o impacto no resultado da pesquisa poderá inviabilizar as inferências realizadas. Para que o leitor tenha uma noção, segundo Aaker, em determinada pesquisa, descobriu-se que um dos entrevistadores obteve 8% e outro, 92% de escolha de um mesmo quesito.
Neste processo, em alguns casos, os pesquisadores não buscam realizar uma investigação efetiva da resposta, ou perceber se o entrevistado conseguiu entender o âmago do questionamento. Isto de dá, [1] por falta de motivação do entrevistador, seja por falta de remuneração, índole do entrevistador, dentre outros fatores, [2] por imaginar-se que o respondente não tem muito a dizer sobre o assunto, ou que sua resposta é considerada “correta” pelo entrevistador.Devido a isto, no treinamento, cabe ao gerente da pesquisa que passe todas as informações necessárias, além de demonstrar que é fundamental colher as informações transmitidas pelo entrevistado sem que este sofra grande influência do entrevistador.
(Continua...)
"MKT 31/05"
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