Pesquisadores de campo: Como evitar erros do entrevistador? (Parte 2)
4) Treinamento realizado. Esta etapa é uma das mais cruciais, quando se fala em pesquisadores de campo. Um treinamento mal realizado suscita dúvidas do pesquisador em campo e tende ao retrabalho. Como geralmente trabalhamos com prazos apertados e a satisfação do cliente está em jogo, é fundamental que o gestor dê atenção especial a esta etapa. Assim, caso o gestor da pesquisa não possua experiência alguma na área, indicamos que contrate uma empresa especializada. Às vezes pagar mais e obter um resultado mais efetivo é mais interessante que perder em prazo, qualidade e falta de informações úteis para a tomada de decisão. Caso gestor da pesquisa já tenha estudado sobre o assunto, inicialmente indicamos que este passe um pouco sobre a organização contratante (caso não haja uma clausula de sigilo com o cliente), o mercado que esta atua e o objetivo da pesquisa. Um pesquisador com conhecimento do processo como um todo terá maior possibilidade de ser mais claro e passar para o entrevistado o real objetivo de cada questão. A partir disso, o questionário deverá ser apresentado. É salutar que em treinamentos os entrevistadores passe em média 15 minutos estudando todo o questionário e anotando dúvidas, em silêncio. A partir disso, leio o questionário explicando cada questão pausadamente. Caso exista alguma dúvida que não foi explicada, busco sanar eventuais dúvidas e quando todas forem dirimidas passo para o próximo quesito, até a finalização do questionário. Assim, depois de explicado é interessante que seja realizada uma simulação do questionário com o entrevistador, para testar desenvoltura e se realmente as questões estão claras em sua mente. É interessante que sejam simulados diferentes perfis de entrevistado, para que eventuais dúvidas sejam sanadas e o entrevistador inexperiente possa adquirir certa experiência para aplicação do questionário. Outro fator que o treinador deverá estar atento é quanto a dispersão entre os entrevistadores, é necessário que o treinamento apresente momentos de descontração para não se tornar enfadonho, entretanto é fundamental que o foco seja sempre mantido, para mais uma vez, evitar ruídos. Além disso, o treinamento deverá possuir um planejamento com todas as pautas a serem apresentadas. Caso isso não ocorra, há a grande possibilidade de haver pontos esquecidos e com isso ineficiência na aplicação da pesquisa.
5) Fraude e falsificação. A baixa remuneração dos entrevistadores e problema de monitoramento das atividades desses colaboradores quando em campo, ou ainda a técnicas de pesquisa por telefone e que é permitido o trabalho em casa, abre caminho para realização de fraudes e falsificações de respostas. Isto pode chegar ao ponto de entrevistas inteiras serem inventadas ou repostas elaboradas para oferecer dados que não foram obtidos durante a enquete. Para isso é sugerido que seja realizada uma validação no final da aplicação dos questionários. Aaker menciona uma validação de 10% a 15% da amostra total de questionários realizados. Eu geralmente realizo uma validação de 15%, entretanto isto poderá variar em função da realidade de cada pesquisa. O gestor da pesquisa deverá auditar não apenas após a finalização da pesquisa, mas alguns questionários deverão ser auditados durante, para que seja possível a identificação de fraudes antes da finalização do período de campo.
Por fim, conclui-se que é necessário tentar minimizar os problemas encontrados nas principais etapas do processo: recrutamento, seleção, treinamento, motivação e controle adequados dos entrevistadores. Deve-se pensar em todas as possíveis falhas que este processo venha a ter e se anteceder a elas, mas, ainda assim, o potencial de baixa qualidade das entrevistas é enorme. Devido a isto a organização deverá montar um banco de dados de pesquisadores, utilizar-se de pesquisadores conhecidos para pesquisadas posteriores e aproveitar experiências passadas para que estas não tornem a ocorrer.
Esperamos assim, que a partir do que foi explicitado os gestores de pesquisa de marketing e interessados na área possam ter maior capacitação e diminuam a margem de erro nas pesquisas, bem como as partes interessadas.
"MKT 31/05"
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