Introdução O Dilema do Administrador de Marketing - Por Tércio Santana

Introdução O Dilema do Administrador de Marketing - Por Tércio Santana

Este artigo que será dividido três posts (Introdução, Parte 1 e Parte 2), exclusivo aqui no Marketing May 31, foi escrito por Tércio Santana, Ex-Gerenciador de Marketing da Empresa JR. ADM UFBA e atual Consultor de Marketing.

A idealização deste artigo veio em uma conversa informal sobre o blog em uma roda de amigos, e através de um desafio proposto o autor foi motivado a discorrer sobre temas tão interessantes para um profissional de marketing atrelados a uma realidade em que os jovens brasileiros estão inseridos.

Sem mais comentários, pois o artigo fala por si só, segue o primeiro post do artigo de Tércio Santana...

O Dilema do Administrador de Marketing

Para o administrador de marketing a tomada de decisão envolve diversos aspectos, que vão desde a mudança de posicionamento da empresa no mercado, ou a entrada em um novo mercado, até questões minuciosas, como a melhor forma de preencher uma prateleira na loja.

Este contexto está inserido no processo de planejamento de marketing que compreende quatro etapas: análise da situação, desenvolvimento da estratégia, desenvolvimento do programa de marketing e implementação. Durante todo este processo a Pesquisa de Marketing traz uma contribuição de grande importância, esclarecendo e resolvendo questões e dando insumos suficientes para uma decisão assertiva, ou de diminuição do erro em alguns casos.

Assim, em muitos casos o profissional de marketing se vê em um dilema devido ao grande número de ferramentas que podem ser utilizadas. Neste artigo em especifico serão discutidas as pesquisas quantitativa e qualitativa, entretanto vale ressaltar que este administrador muitas vezes se depara com um número muito maior de alternativas.

O confronto existe e dificulta o diálogo, na medida em que se considera o confronto entre aspectos científicos e não científicos da prática da pesquisa científica. A ausência de diálogo, está associada ao confronto entre uma crítica de não cientificização da pesquisa qualitativa, não submetida à teste estatísticos e comprovação de fidedignidade e validade contra a crítica de matematização da realidade social, do tratamento do fato humano como coisa, a semelhança de fenômenos do mundo físico e biológico. Porém, nos dois aspectos da pesquisa, a problemática da crítica deveria se dirigir antes ao tipo de pergunta científica que ao modo de seu tratamento. (Deetz, 1996)

A noção de pesquisa qualitativa na área de administração de empresas aparece dentro de um movimento mais amplo das ciências sociais, nos anos 60, as suas origens metodológicas.

O propósito da pesquisa qualitativa é descobrir o que o consumidor tem em mente. É realizada para que se possa ter uma idéia de suas perspectivas, e ajuda o administrador a compreender o escopo e a complexidade das atividades e preocupações dos consumidores. Esse método também pode ser utilizado para identificar possíveis problemas metodológicos no estudo e para esclarecer certas questões que não estejam muito claras quanto ao problema de pesquisa.

Segundo Aaker (2004) Existem três categorias de utilização aceitáveis para os métodos qualitativos de pesquisa.
1. Exploração
• Definir problemas com maiores detalhes;
• Sugerir Hipóteses a serem testadas em pesquisa subseqüente;
• Gerar novos conceitos de produtos ou serviços. Soluções de problemas, lista de características de produtos, e assim por diante;
• Avaliar reações preliminares a novos conceitos de produtos;
• Realizar pré-testes de questionários estruturados
2. Orientação
• Compreender o vocabulário e as percepções sobre vantagem dos consumidores
• Acostumar o administradora um ambiente não familiar: necessidades, satisfações, situações reais e problemas
3. Clínica
• Obter insights sobre assuntos que seriam impossíveis de conseguir com métodos estruturados de pesquisa.

A pesquisa qualitativa em administração pode envolver várias situações de pesquisa, tais como a pesquisa documental, o estudo de caso e etnográfica (Godoy, 1995). Para Godoy (1995) “a pesquisa qualitativa tem o ambiente natural como fonte direta de dados e o enfoque indutivo na análise de seus dados”.

É interessante ressaltar que alguns autores ainda apresentam algumas criticas a pesquisa qualitativa, e muitas delas relacionadas ao empirismo. Este empirismo resulta no predomínio da descrição sobre a interpretação de fenômenos. Esse tipo de pesquisa, nesse caso, envolve uma dupla deficiência: de um lado, privilegiam o empírico na descrição da realidade, apesar de incluírem elementos teóricos na sua seleção e validação; além disso, se ressentem do movimento do pensamento, ele próprio garantia de validação do estudo, revelando a constituição da demonstração de modo balizado e coerente. (Brymann, 1995)

Além disto, esta pesquisa é criticada por apresentar ausência da estatística para validação de seus resultados. Devido a isto alguns administradores ainda se sentem inseguros quanto ao seu resultado e utilização. Outro ponto de critica e atenção está relacionado aos pesquisadores de campo. Devido a este tipo de pesquisa necessitar de um aprofundamento de algumas questões, caso este profissional não esteja devidamente capacitado, fazendo com que não consiga extrair de forma eficiente as informações necessárias para tomada de decisão, esta pesquisa perde sua validade."

continua...



@taciolobo
"MKT 31/05"