Marketing May 31: Parte 2 - O Dilema do Administrador de Marketing

Parte 2 - O Dilema do Administrador de Marketing - Por Tércio Santana

..."Neste processo para que a tomada de decisão seja cada vez mais assertiva muitos administradores de marketing e ou gestores de grandes empresas tem tomado como alternativa a utilização do etnomarketing. À medida que as dimensões culturais e simbólicas foram ganhando importância cada vez maior na explicação do comportamento do consumidor, os departamentos de marketing das empresas, os institutos de pesquisa de mercado e as agências de publicidade passaram a recorrer ao aporte antropológico, recrutando muitas vezes profissionais com formação em Antropologia – disciplina voltada à análise dos fenômenos socioculturais.

O etnomarketing consiste justamente na busca pela interpretação das necessidades dos indivíduos, buscando decifrar esses símbolos embutidos, como via para estímulo de desejos. Para exemplificar a importância da ferramenta é transcrito abaixo um caso de sucesso em sua utilização.

De todos os exemplos relacionados ao tema o caso Gessy Lever apresenta grande destaque. Transcreve-se abaixo a passagem da reportagem publicada na Exame de 10 e fevereiro de 1999, dada a eloqüência do caso referente o recurso ao aporte antropológico nas práticas de marketing da Gessy Lever:

“Gerentes engravatados da Gessy Lever sobem o morro para entrevistar ao vivo e em cores clientes até então reduzidos a percentagens em impessoais relatórios de pesquisa. (...) Travestidos de garçons ou de telefonistas, os administradores da cadeia Westin de hotéis atendem hóspedes. Ufa! Que canseira. Nada a ver com os bons tempos em que, para desenvolver e lançar novos produtos (ou aperfeiçoar outros já existentes), bastava identificar o público-alvo, fixar o preço e aprovar a campanha de propaganda. Tudo isso sem abandonar o conforto e a privacidade de um escritório refrigerado (...) Isso é passado. Pelo menos nas empresas que hoje melhor se aplicam na prática de entender a cadeia de valores considerados importantes pelos clientes na avaliação de produtos e serviços (...) Existem companhias que levam ao extremo a preocupação de fazer com que seus executivos saiam a campo para investigar as necessidades dos consumidores. No Brasil, o principal expoente dessa corrente é a filial da anglo-holandesa Unilever (...) Essas práticas começaram a ser adotadas há cerca de cinco anos, quando a Gessy Lever transformou seus gerentes em aprendizes de antropólogos. Com gravadores a tiracolo, eles passaram a viajar pelo Brasil para conhecer como vivem e se expressam os consumidores de baixa renda. Por trás do programa havia a intenção de desenvolver o mercado de produtos para essa faixa da população. Como o público-alvo da Gessy Lever sempre foi a classe média, aquele era um
universo pouco conhecido (...) As grandes companhias finalmente descobriram que seus gerentes e diretores estavam muito distantes do consumidor.”

Por estarmos vivendo em uma sociedade que apresenta cada vez mais grupos restritos e formação de “tribos urbanas”, a todo o momento a importância desta ferramenta é observada. Este Marketing Tribal, como é conhecido por alguns autores, nos possibilita descrever nossos clientes, sua forma de pensar e agir em profundidade, algo que está se tornando cada vez mais difícil. Para exemplificar as fotos abaixo apresentam uma jovem em seu meio social, o qual para que fosse possível sua caracterização seria possível o uso do etnomarketing."